中秋節(jié)是中國傳統(tǒng)節(jié)日，其所承載的核心文化是家庭團圓、幸福美滿，并衍生出祭月、吃月餅、賞桂花等習(xí)俗活動，寄托民眾美好的愿望。

記者在滬上多家超市、門店發(fā)現(xiàn)，今年市面在售月餅中，包裝樸素的以豆沙、椰蓉為代表的傳統(tǒng)口味月餅和時尚創(chuàng)意的“網(wǎng)紅”月餅均受到消費者喜愛。不少選購月餅的顧客表示，都是自己家吃或者送給親朋好友，因此更注重口感、健康和性價比，品類上則以傳統(tǒng)為主，也愿意嘗試新舊結(jié)合的“網(wǎng)紅”月餅。

“中華第一商業(yè)街”上海市南京東路上，諸多售賣月餅的堂店前門庭若市，購買和兌換月餅的隊伍成為一道奇特的景象。記者在新雅粵菜館前看到，不管是兌換月餅禮盒還是購買現(xiàn)烤鮮肉月餅，消費者均需排隊，后者往往要排隊2至3個小時。

上海市民李小姐捧著剛買到的咸乳酪培根鮮肉月餅興奮地說，這里面有一塊咸乳酪，培根是塊狀的，跟普通的鮮肉月餅比，口感更鮮咸一些，“一個十元（人民幣，下同），我很喜歡”。

在上海真北路麥德龍超市內(nèi)，一位選購了兩盒五芳齋朗月月餅的男性顧客告訴記者，這款月餅餅皮酥糯綿軟，有多種水果口味，自己在同事處吃過一個，覺得味道不錯就來買，而且現(xiàn)在買一送一，200多元的價格可以購買兩盒。收銀員也說，這個價位的月餅銷量最好。

作為零售行業(yè)中的一個季節(jié)性品類，月餅近年來隨著消費者的需求升級，不斷改變自身形態(tài)。

滬上烘焙業(yè)資深技術(shù)專家史見孟提出，月餅消費以年齡分類最為明顯，中老年偏愛傳統(tǒng)月餅，年輕人更喜愛時尚的創(chuàng)新月餅。

“互聯(lián)網(wǎng)的介入使得消費者對于零售體驗的需求進一步提升，受市場歡迎的月餅必然是與時俱進的”，新雅粵菜館營銷策劃部總監(jiān)助理毛勇介紹說，新雅2016年推出腌篤鮮鮮肉月餅，2017年推出芝士大蝦鮮肉月餅，今年又推出咸乳酪培根鮮肉月餅、Q心爆漿細(xì)沙月餅、現(xiàn)烤五仁月餅，都是當(dāng)年的“網(wǎng)紅”款月餅，如咸乳酪培根鮮肉月餅，由時下年輕人熱衷的乳酪、芝士等食材制成，培根的加入則是將西式菜肴融入傳統(tǒng)的中式點心中，如今有消費者清晨未開門即來排隊，這樣的火爆場景，與產(chǎn)品創(chuàng)新是分不開的。

此前以粽子為主打產(chǎn)品的老字號五芳齋2016年進軍月餅市場，十分重視月餅的口味、包裝設(shè)計等。“對五芳齋來說，重要的是向新一代年輕人傳遞傳統(tǒng)文化，把團圓的真情和月餅的真味，遞給萬千渴望團圓的年輕人。”五芳齋品牌總監(jiān)徐煒說。

“如今月餅市場回歸理性，作為中秋節(jié)信物的月餅回歸了承載情感的禮物功能而不再是功利性的交換”，云南民族大學(xué)副教授邵媛媛認(rèn)為，月餅消費回歸味道的象征意義是節(jié)日回歸到團圓、圓滿的本真內(nèi)涵，而非陷入虛無的符號消費。

華東理工大學(xué)商學(xué)院副教授費鴻萍注意到了今年市場上傳統(tǒng)口味和“網(wǎng)紅”月餅熱銷的現(xiàn)象。在她看來，目前消費者整體趨于年輕化，在月餅選購上相應(yīng)呈現(xiàn)多元化趨勢，“90后”“00后”喜愛老品牌，也喜愛新生創(chuàng)意；同時，多數(shù)月餅生產(chǎn)企業(yè)緊跟年輕消費群體的網(wǎng)購傾向，形成線上線下全方位布局的渠道策略，其中線上渠道布局加重成為明顯趨勢，希望通過線上線下融合、跨界互動等新形式，來提高消費者與品牌的黏度。

“中秋月餅市場是多元化的生存空間，而跨界是未來趨勢，只有保持品牌年輕化、進行差異化定位才能讓生產(chǎn)企業(yè)在市場中分一杯羹。”費鴻萍分析。

史見孟判斷，未來月餅市場的走勢一定是傳承與創(chuàng)新同步進行。（完）