純外賣已死？目前下結(jié)論為時(shí)尚早，但純外賣的模式越來越難走，市場(chǎng)空間越來越窄是不爭(zhēng)的事實(shí)。趨勢(shì)的背后，純外賣商家將何去何從？
外賣是互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的產(chǎn)物，以前行業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)放在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等新事物上。隨著越來越多傳統(tǒng)線下餐飲品牌入局，他們擁有規(guī)模體量的優(yōu)勢(shì)、更成熟的運(yùn)營(yíng)體系、更豐富的餐飲經(jīng)驗(yàn)，一大批沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的外賣商家迅速被淘汰。
這其中還有一個(gè)關(guān)鍵的因素：消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可
“離開平臺(tái)，你什么都不是”、“被大量的活動(dòng)、流量綁架，哪還有什么品牌意識(shí)？”、“純外賣品牌看不見摸不著，消費(fèi)者天然有懷疑”……
而傳統(tǒng)線下餐飲品牌，消費(fèi)者對(duì)他們有很強(qiáng)的認(rèn)知，即使它們上線后不做任何互動(dòng)，也有非常大的單量。
外賣為什么要做品牌？
外賣品牌化趨勢(shì)愈加明顯，平臺(tái)對(duì)品牌餐飲提供的流量?jī)?yōu)惠、底額提點(diǎn)等政策，是最簡(jiǎn)單的證明。
品牌究竟是什么？“是溢價(jià)”、“是一種信用保障”、“是能夠被消費(fèi)者快速記憶并識(shí)別的符號(hào)”......
的確，誰(shuí)都無法忽視，品牌具有這些價(jià)值：
同樣是一份漢堡，沒有品牌，你只能賣10塊，但在麥當(dāng)勞，可以賣到30;
我們回過頭來仔細(xì)思索的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)：這些其實(shí)都是品牌成功之后的結(jié)果。不足以指導(dǎo)我們?cè)诖蛟炱放浦械膶?shí)際操作。
我們更應(yīng)該思考的是：品牌是怎么實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的？為何能成為一種信用保障？又是如何成為被消費(fèi)者快速記憶并識(shí)別的符號(hào)？
當(dāng)我們回到問題的原點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)品牌持續(xù)的兌現(xiàn)某種承諾時(shí)，以上的價(jià)值才能夠?qū)崿F(xiàn)：
我們?cè)敢饣ǜ叩膬r(jià)格購(gòu)買麥當(dāng)勞的漢堡，是因?yàn)樗掷m(xù)兌現(xiàn)了穩(wěn)定的口感、新穎的產(chǎn)品等一系列承諾；
同樣，我們能夠在眾多品牌中快速的識(shí)別出蘋果logo，是因?yàn)樗掷m(xù)兌現(xiàn)了創(chuàng)新、極致體驗(yàn)的承諾......
所以，塑造品牌，本質(zhì)上是在塑造承諾，并將它持續(xù)穩(wěn)定的傳遞出來。對(duì)于一個(gè)外賣品牌來說，有兩點(diǎn)關(guān)鍵要素決定了它是否能夠成功：“塑造承諾”以及“持續(xù)的傳遞”。
塑造承諾
我們?cè)诮诌呅〉瓿砸煌胨?，不?huì)對(duì)他的品牌產(chǎn)生任何記憶或聯(lián)想。此時(shí)街邊小店對(duì)于我們來說，僅僅是解決臨時(shí)吃飯任務(wù)的工具而已。
但是，有一天當(dāng)它將店名改為“喜家德”，并打出手工現(xiàn)做的口號(hào)時(shí)，我們的大腦中會(huì)開始對(duì)品牌建立初步的認(rèn)知。以至于，當(dāng)它將店面開往全國(guó)各地，我們?cè)谄渌胤饺匀粫?huì)選擇他們的產(chǎn)品。此時(shí)，“手工現(xiàn)做”就是喜家德所塑造的承諾。
持續(xù)的傳遞
僅僅給出承諾還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要通過不同的渠道讓消費(fèi)者感知到：品牌整體的視覺體系、在電視投放的廣告、店內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)甚至是做過的某些事件營(yíng)銷，往往都是傳遞價(jià)值的路徑.....
而之所以很多餐飲老板會(huì)說“純外賣難做品牌”，一個(gè)很重要的原因是：純外賣相對(duì)線下餐廳，缺乏傳遞路徑。
我們都知道，店內(nèi)的用餐服務(wù)、客戶溝通等所有能夠與用戶接觸的環(huán)節(jié)，幾乎都是傳遞品牌價(jià)值最好的路徑，而這些，純外賣品牌很難實(shí)現(xiàn)。
所以，當(dāng)我們?cè)谕赓u平臺(tái)上訂餐時(shí)，這些商家對(duì)于用戶來說，不是品牌商，更像是貨架：“生鮮區(qū)”、“日用品區(qū)”、“零食區(qū)”......貨架對(duì)于我們的價(jià)值，僅僅是信息引導(dǎo)，并沒有提供任何承諾。
所以，當(dāng)外賣商家被“貨架化”時(shí)，消費(fèi)者所需要的承諾，往往會(huì)被被平臺(tái)搶占。這也就意味著，盡可能靠前的排名、大力度的滿減活動(dòng)等等對(duì)渠道的依賴，成為這些外賣商家生存下去的唯一可能。
既然是這樣，那么對(duì)于外賣商家來說，究竟如何突圍？
菜大師的轉(zhuǎn)型之路
相較于“閉門造車”的純外賣模式，菜大師做了哪些改變？
1、缺乏品牌傳遞途徑和實(shí)體認(rèn)知怎么辦
新門店設(shè)置線下體驗(yàn)區(qū)，線上線下的結(jié)合帶來更好的體驗(yàn)感。堂食場(chǎng)景讓用戶能在線下感知菜大師的真實(shí)出餐環(huán)境，多角度提升品牌認(rèn)知度，看得到才能打消用戶的“天然懷疑”。
2、如何保證快速讓配送員拿得到餐、堂食顧客吃得到餐
要想讓配送員不影響到堂食顧客，高效出餐的保證尤為重要。午餐高峰時(shí)段，外賣、堂食的訂單分配是最大的難點(diǎn)，菜大師率先想到的是自研運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過訂單權(quán)重的設(shè)置解決外賣訂單和堂食訂單的合理分配。打個(gè)比方，騎手要取5個(gè)單，打包好了4個(gè)，剩下的那1個(gè)會(huì)被系統(tǒng)認(rèn)定為最高權(quán)重，優(yōu)先打包；堂食顧客點(diǎn)餐超過5分鐘的訂單會(huì)被認(rèn)定為第2權(quán)重，優(yōu)先出餐。系統(tǒng)精準(zhǔn)計(jì)算、合理分配到打包區(qū)，員工只需要按系統(tǒng)的分配完成任務(wù)，就能最大化的保證效率。
3、怎么讓“訂單到餐品”的過程更清晰、高效
全新門店的廚房縱線更清晰、合理，生產(chǎn)、出餐、打包各區(qū)域互不干擾、功能明確，通過運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的任務(wù)分配，每位員工只專注一項(xiàng)工作。那么完善的系統(tǒng)是高效的前提，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)首先將三大平臺(tái)的訂單拆解，重新組合成按菜品分類的需求任務(wù)，系統(tǒng)自動(dòng)減去已有的備餐數(shù)量生成生產(chǎn)任務(wù)分配到廚房，出餐區(qū)將生產(chǎn)好的餐品裝盒放入保溫柜，系統(tǒng)根據(jù)保溫柜中的現(xiàn)有成品匹配訂單，分配到指定的打包員。利用系統(tǒng)最大的作用是每一步流程都可以高效的精確到個(gè)人、互不干擾，讓標(biāo)準(zhǔn)化變?yōu)閿?shù)據(jù)化，將每個(gè)環(huán)節(jié)的坪效提高了，整個(gè)門店的效率也就提高了。
4、如何追求更穩(wěn)定的菜品品質(zhì)
午餐時(shí)段1個(gè)廚師至少要炒60個(gè)菜，高頻的工作環(huán)境難免出現(xiàn)誤差。要想規(guī)避那一點(diǎn)點(diǎn)的不穩(wěn)定，我們嘗試了智能設(shè)備。運(yùn)用炒菜機(jī)器人、智能蒸柜讓菜品品質(zhì)更穩(wěn)定并且更高效。
菜大師整體的升級(jí)以及轉(zhuǎn)型不僅僅是為了提高效率和塑造品牌感，以運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)為核心來搭建標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化的門店模型才能使其具備復(fù)制流暢、便捷的特點(diǎn)，這讓菜大師的加盟成為可能。2018年5月菜大師加盟計(jì)劃啟動(dòng)，計(jì)劃今年在全國(guó)開設(shè)200家加盟店，致力于成為中式快餐外賣的全國(guó)品牌。
