在市場規(guī)模持續(xù)增長、自主品牌發(fā)展迅猛的大背景下，華晨卻成了為數(shù)不多的“留級生”。

2016年全國汽車車型銷量數(shù)據(jù)顯示，華晨汽車旗下的中華酷寶和中華駿捷cross銷量分別為1輛，在278個(gè)在錄車型中分列倒數(shù)第一和第二。而一度被華晨中華視為開拓市場利器的中華駿捷FRV，全年銷量僅8739輛，位列排行榜的149位。

就其他車型看，中華駿捷FSV銷量330輛，排第257位，中華駿捷359輛，中華尊馳497輛，中華H220為1644輛，中華H530為4014輛，中華H230為6188輛，中華H330銷量最大，為27419輛，排在第97位。

以上為華晨汽車旗下中華品牌的主要車型銷量，合計(jì)為4.92萬輛。2016年年初，華晨汽車為旗下中華、金杯、華頌三大自主品牌設(shè)計(jì)的銷量目標(biāo)為20萬輛，但其前11個(gè)月總銷量為16.2萬輛，完成率約為81%;相比較，合資公司華晨寶馬旗下車型僅3系的銷量就達(dá)9.69萬輛，5系的銷量更是高達(dá)14.38萬輛。

在業(yè)內(nèi)人士看來，如果沒有華晨寶馬的持續(xù)輸血，華晨汽車恐怕早已落寞不堪。汽車行業(yè)知名評論員、文鳳汽車創(chuàng)始人張志勇表示：“向來在資本市場長袖善舞的華晨汽車雖然旗下已擁有了華晨寶馬、華晨鑫源外加三大自主品牌，但整體看，其自主品牌常年受困于質(zhì)量問題，品牌力不振，以至于多年處于近乎墊底的位勢?！钡珡堉居抡J(rèn)為，只要寶馬“輸血”不止，則華晨汽車的正向現(xiàn)金流就不斷，進(jìn)而成為促進(jìn)自主品牌發(fā)展崛起的長期動力。

質(zhì)量紛爭不斷

長沙市寧鄉(xiāng)縣的何先生是一輛2011款中華尊馳1.8T自動旗艦版的車主，花費(fèi)超過20萬元入手這輛車之后，何先生就隔三差五的要去4S店“報(bào)到”。

“要說有什么特別大的問題，也沒有，就是小部件經(jīng)常壞。今天是玻璃升降器壞了，過幾天，有可能就是雨刷器壞了?！焙蜗壬f，這些小毛病不修不行，修了過段時(shí)間又壞了，自己深受其擾。

與何先生不同，貴州赫章的趙先生因?yàn)樽约厚{駛的金杯小汽車在高速公路上突然發(fā)生車輛大梁斷裂事故，差點(diǎn)送命。

早先，多款華晨汽車旗下自主品牌車型更是集中曝出前擋風(fēng)玻璃自動開裂、機(jī)油乳化、剎車制動系統(tǒng)突然失靈、發(fā)動機(jī)爆缸等問題，被消費(fèi)者廣泛詬病，以至于負(fù)面?zhèn)髀劜粩唷?/p> 華晨汽車怎么了?為何華晨旗下的華晨寶馬一如既往能保持有高性價(jià)比，而華晨旗下三大自主品牌的車型質(zhì)量卻如此不堪?

“主要還是價(jià)格因素吧，一輛華晨寶馬3系賣多少錢，一輛華晨駿捷又能賣幾個(gè)錢?”一位曾經(jīng)在華晨汽車4S店工作的銷售人員介紹說，從外形看，華晨駿捷與寶馬3系長的非常像，這是因?yàn)槎叱鲎酝耆粯拥纳a(chǎn)線。但從本質(zhì)看，華晨寶馬3系完全采用的是德國技術(shù)，而華晨駿捷則是華晨汽車自主研發(fā)的車型。

這位銷售人員還稱，在2013年前后，華晨中華等品牌依靠相對低廉的價(jià)格優(yōu)勢，一度在國內(nèi)市場取得了不俗的業(yè)績，但最終，因?yàn)槿A晨中華與華晨寶馬之間差異巨大的質(zhì)量問題，而快速衰敗。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，華晨旗下中華汽車銷量一度達(dá)到21.36萬輛，在中國市場在售品牌中位列第23位，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁;但到2014年，中華汽車僅錄得銷量14.12萬輛，比2013年銷量暴跌33.87%，市場排位也下降至第35位。

“很多消費(fèi)者是沖著價(jià)格和外觀入手的，這是華晨自主品牌一貫主張的低價(jià)策略發(fā)揮了效力，問題是，盡管價(jià)格低廉，外形優(yōu)美，但大多數(shù)消費(fèi)者在駕駛神似寶馬3系的中華駿捷時(shí)，卻會按照寶馬的高標(biāo)準(zhǔn)去要求，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。”上述銷售人員稱，無論發(fā)動機(jī)還是內(nèi)飾，中華駿捷為了節(jié)省成本，都盡可能地壓縮了硬件配置，導(dǎo)致“賣出去一輛砸倒一群潛在消費(fèi)者”。他告訴記者，自己此前在華晨汽車4S店工作多年，但從未遇到過老客戶帶新客戶上門的情況。

一位對華晨汽車長期關(guān)注的觀察人士指出，華晨汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題往往是一批或一大批，如此前網(wǎng)絡(luò)曝光的中華駿捷Cross車型汽油泵問題、中華H330的剎車制動和剎車片等問題就是通病。

“質(zhì)量差是導(dǎo)致華晨汽車銷量持續(xù)不振的主要因素，在購買汽車時(shí)，消費(fèi)者無一例外會把安全因素放在第一位考慮，而上網(wǎng)一搜，圍繞華晨汽車的負(fù)面消息鋪天蓋地，這會瞬間打消其他消費(fèi)者的購買欲望?！边@位觀察人士稱，質(zhì)量差是一方面，另一方面，華晨汽車自主品牌在發(fā)展過程中車型保守老舊，大多數(shù)車型是基于駿捷的派生品，如駿捷FRV、駿捷FSV、駿捷Wagon和駿捷cross等，價(jià)差較小，且車型改觀不大，很容易讓消費(fèi)者眼花繚亂，最終棄之而去。

而在張志勇看來，華晨汽車營銷手段匱乏、市場推廣力度不足，亦是導(dǎo)致銷量持續(xù)墊底的關(guān)鍵因素?！伴L時(shí)間不發(fā)聲，各種傳播平臺上幾乎不見蹤跡，以至于華晨汽車成為了被消費(fèi)者遺忘的品牌?！睆堉居路Q，車型升級換代緩慢與輕視產(chǎn)品質(zhì)量等一系列因素共同作用才導(dǎo)致華晨汽車陷入了目前的困頓。

發(fā)展方向迷局

在祁玉民主政下的華晨汽車，如今儼然已成為百分之百的國有企業(yè)，且旗下控股有華晨中國汽車(01114.HK)、金杯汽車(600609.SH)和申華控股(600653.SH)三家上市公司，外加子公司、控股和參股公司上百家，堪稱體型龐大。

“有華晨寶馬這棵搖錢樹，華晨汽車這些年多少有些不思進(jìn)取的意味?！鼻笆鲇^察人士分析稱，頭頂寶馬光環(huán)對華晨汽車而言是一把雙刃劍，一方面，華晨寶馬為華晨汽車發(fā)展自主品牌提供了源源不斷的正向現(xiàn)金流;另一方面，也讓華晨旗下的自主品牌車型無形中被貼上了仿制寶馬或不如寶馬的標(biāo)簽，最終對產(chǎn)品放量及市場口碑形成阻力，拖延了華晨汽車的整體發(fā)展步伐。

現(xiàn)實(shí)中，為了加速自主品牌發(fā)展，華晨汽車還在資本市場大舉籌資，特別是從2010年開始，華晨汽車把華晨中華從上市公司剝離之后，陸續(xù)啟動了高達(dá)百億元的新建項(xiàng)目，導(dǎo)致企業(yè)債務(wù)負(fù)擔(dān)加重，財(cái)務(wù)成本高企，進(jìn)而直接削薄了原本就少得可憐的利潤。

許是背靠寶馬這棵大樹好乘涼，祁玉民一度設(shè)想，要把華晨汽車發(fā)展成為中國自主品牌里面的高級別梯隊(duì)，甚至瞄準(zhǔn)C級及C+級市場發(fā)力，但從發(fā)展趨勢看，走中高端線路的中華汽車卻在加速隕落;而金杯汽車相對低端的定位，注定了難以成為抗鼎之作;相對應(yīng)，圖謀獨(dú)擋一面、甚至不惜花費(fèi)“血本”搭載寶馬發(fā)動機(jī)的華頌汽車也是出師不利，讓華晨汽車夢想打造中國自主品牌高級汽車的夢想，再一次遭遇羈絆。

在此背景下，祁玉民早期押寶B級車戰(zhàn)略失敗的厄運(yùn)，進(jìn)一步延展到了C級車市場。

早在2011年，祁玉民就向外界釋放出了華晨汽車要站穩(wěn)A級及B級車市場，斥資300億元進(jìn)軍C級車市場的信號。彼時(shí)，祁玉民預(yù)計(jì)到2015年，華晨集團(tuán)整車及發(fā)動機(jī)產(chǎn)銷目標(biāo)分別為150萬輛及150萬臺，銷售額目標(biāo)要達(dá)到2000億元。

但當(dāng)期數(shù)據(jù)顯示，剔除寶馬和金杯后，2015年華晨轎車產(chǎn)量為5.69萬輛，同比下降42.37%;銷量為5.88萬輛，同比下降44.13%。

“華晨是典型的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，寶馬負(fù)責(zé)賺錢;中華負(fù)責(zé)乘用車;金杯主要負(fù)責(zé)商用車，而且也在向乘用車轉(zhuǎn)型;而華頌品牌則負(fù)責(zé)高端商務(wù)MPV?！鼻笆鲇^察人士稱，華晨的多品牌戰(zhàn)略趨勢仍在擴(kuò)展，如華晨汽車旗下的合資品牌——華晨鑫源，2016年發(fā)展重心調(diào)整到乘用車市場，并推出了進(jìn)軍乘用車市場的全新品牌——斯威SWM汽車，其首款產(chǎn)品斯威X7獲得了不錯(cuò)的市場銷量。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，由于基數(shù)較小，華晨鑫源在2015年銷量僅為2.02萬輛的基礎(chǔ)上，2016年銷量放大至8.32萬輛，同比增幅高達(dá)311.1%，位列2016年自主品牌增幅榜首位。

“現(xiàn)在很難判斷華晨鑫源會否持續(xù)放量，但就中華品牌的搖擺現(xiàn)狀看，華晨汽車的發(fā)展正在進(jìn)入新的方向選擇期?！币晃粚卧磁c華晨關(guān)系較為熟悉的消息人士透露，華晨與鑫源的合作，更多是鑫源借了華晨造車手續(xù)的殼，實(shí)現(xiàn)了自己的造車夢。

據(jù)介紹，鑫源自2007年?duì)渴秩A晨之后，一度成為華晨金杯的代工廠，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也長期以微貨和微面為主，難以擺脫面包車的陰影。如今借助斯威X7大賣，已經(jīng)為自身在乘用車市場錄得了一席之地。換言之，華晨鑫源“去面包化”的成功，與華晨汽車關(guān)系似乎并不大。

而就銷售模式的創(chuàng)新看，華晨汽車亦是乏善可陳。張志勇等業(yè)內(nèi)專家稱，在過去的十多年里，華晨汽車幾經(jīng)起伏，但始終舍不得砸錢做廣告搞推廣，甚至連必要的活動都不搞，導(dǎo)致絕大多數(shù)車型游離于一線品牌或熱銷車型的陣營之外，給了外界一種“扶不起的阿斗”的感覺，而發(fā)展方向上的迷離以及產(chǎn)品質(zhì)量、車型結(jié)構(gòu)、升級換代等問題紛沓而至，更是成為了企業(yè)裹足不前的多重阻力。