聚焦戰(zhàn)略已成為長(zhǎng)城汽車的宗教。

“如果我們更早一點(diǎn)擱置轎車業(yè)務(wù)，SUV會(huì)做得更好?！?月19日晚，長(zhǎng)城汽車股份有限公司董事長(zhǎng)魏建軍在投資50億元的哈弗技術(shù)中心對(duì)包括第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體表示，那天正是長(zhǎng)城慶祝哈弗年銷量達(dá)到百萬(wàn)輛規(guī)模的日子。

已經(jīng)連續(xù)14年蟬聯(lián)中國(guó)SUV銷量冠軍的長(zhǎng)城汽車創(chuàng)造了業(yè)界的神話，但轎車業(yè)務(wù)也因而被擱淺。魏建軍坦言這種聚焦SUV的戰(zhàn)略曾頂受來(lái)自投資界和其他外界的巨大壓力，但他依然執(zhí)著?！癝UV做不到全球第一，（長(zhǎng)城）就不會(huì)做轎車?！蔽航ㄜ娬f(shuō)，到2020年哈弗要實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛年銷量，超越Jeep和路虎，成為全球最大的專業(yè)SUV品牌，哈弗H6也要成為全球SUV車型銷量冠軍。

聚焦戰(zhàn)略讓長(zhǎng)城飽嘗甜頭。2016年長(zhǎng)城累計(jì)銷售107.45萬(wàn)輛，其中哈弗銷量占比九成。走量的SUV讓長(zhǎng)城足足凈賺了105億，利潤(rùn)率約12%，這洋的利潤(rùn)率甚至可以和豪華車品牌比肩。

“聚焦不徹底”不管是從銷量還是盈利水平上來(lái)看，長(zhǎng)城的成績(jī)看上去都很不錯(cuò)。但即便如此，魏建軍只給長(zhǎng)城打了70分?！拔覀冎越o自己評(píng)70分，就是因?yàn)榫劢共粡氐?。?/p>魏建軍坦陳轎車業(yè)務(wù)做得不成功，盈利水平也沒(méi)有SUV高。他說(shuō)假如能夠更早的認(rèn)識(shí)到聚焦的價(jià)值，占有消費(fèi)者心智的時(shí)間就會(huì)縮短，所做出來(lái)的產(chǎn)品會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其實(shí)，早在2002年時(shí)，SUV車型概念的傳入就讓魏建軍意識(shí)到了商機(jī)，那個(gè)時(shí)候長(zhǎng)城的皮卡業(yè)務(wù)已連續(xù)多年位居國(guó)內(nèi)第一。而在當(dāng)時(shí)的中國(guó)車市中，SUV的價(jià)格大多在20萬(wàn)元以上，魏瞄準(zhǔn)了10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)空當(dāng)，靈活地將自己定位于經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)域，也讓長(zhǎng)城大賺了一把。

不過(guò)，彼時(shí)的魏建軍還沒(méi)意識(shí)到聚焦的價(jià)值。在引入SUV車型3年后(2005年)，長(zhǎng)城舉辦了轎車生產(chǎn)基地開(kāi)工儀式，基地占地1000畝，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為20萬(wàn)輛，由此釋放了長(zhǎng)城向轎車領(lǐng)域進(jìn)軍的信號(hào)。

而之所以開(kāi)始向轎車領(lǐng)域進(jìn)軍，長(zhǎng)城汽車股份有限公司總裁王鳳英當(dāng)年給出的解釋是：“不進(jìn)入轎車這個(gè)主流市場(chǎng)，我們會(huì)遇到品牌、產(chǎn)品無(wú)法成為主流的問(wèn)題，因?yàn)榇蠹叶加姓`區(qū)，認(rèn)為做轎車的才是主流廠家?！?/p>2007年長(zhǎng)城首款轎車精靈上市，之后又推出炫麗、酷熊等多款車型，但其市場(chǎng)表現(xiàn)都乏善可陳，最終折戟沉沙。直到2010年推出騰翼C30、2011年推出騰翼C50后，長(zhǎng)城才在轎車市場(chǎng)有所突破。2011年長(zhǎng)城汽車轎車銷量達(dá)18.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了52.6%，其中騰冀C30的銷量達(dá)到了近15萬(wàn)輛。這一年轎車業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，占比超過(guò)三分之一，比SUV整體銷量還多出了4萬(wàn)輛。

然而，也正是在長(zhǎng)城轎車業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的這一年，魏建軍宣布首先聚焦SUV品牌，將哈弗SUV的品牌定位為做SUV專家品牌。業(yè)內(nèi)分析，當(dāng)年長(zhǎng)城轎車業(yè)務(wù)雖然發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有足夠的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。加之自主品牌逐漸增多，合資品牌利器逐漸發(fā)力，轎車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)年(2011年)自主品牌乘用車銷售611.2萬(wàn)，同比下降2.56%，占乘用車銷售總量的42.2%，占有率較2010年同期下降了3.4%。其中自主品牌轎車雖然同比微增0.46%，但占轎車銷量總量的29.1%，比上年同期下降1.78%。而德系美系等轎車系列均保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，自主品牌SUV呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

相比之下，哈弗SUV多年來(lái)蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)SUV銷量冠軍，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。作為民營(yíng)企業(yè)的長(zhǎng)城沒(méi)有國(guó)有大集團(tuán)充足的資金實(shí)力，財(cái)力和資源都相對(duì)有限，眼光獨(dú)到的魏建軍毅然選擇了聚焦SUV。2013年，哈弗累計(jì)銷量達(dá)到了100萬(wàn)輛，自此長(zhǎng)城開(kāi)始將精力和資源加速向SUV領(lǐng)域傾斜，那一年長(zhǎng)城將哈弗設(shè)立為獨(dú)立品牌，同時(shí)發(fā)布全新Logo。

長(zhǎng)城汽車股份有限公司董事長(zhǎng)魏建軍聚焦是建立品牌的過(guò)程

長(zhǎng)城聚焦SUV的戰(zhàn)略確實(shí)奏效了，也帶動(dòng)了其它自主品牌押寶SUV的浪潮。以2016年的數(shù)據(jù)為例，2016年自主品牌共推出了66款新車，其中高達(dá)43款為SUV車型，占比達(dá)65.1%;而合資品牌的這一數(shù)值僅為15款，占比僅為28.8%。

但另一方面也反映了SUV這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不過(guò)即便是在被人看好的長(zhǎng)安CS75、傳祺GS4以及吉利博越等SUV車型上市后，哈弗H6也從未將冠軍寶座拱手讓人過(guò)。截至2016年底，哈弗H6已經(jīng)保持了連續(xù)45個(gè)月的SUV銷量冠軍。

“我們認(rèn)為只有把產(chǎn)品線做窄，才能做精做專，產(chǎn)品才能提高科技含量，哈弗要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的夢(mèng)想，聚焦是戰(zhàn)略的第一步?！蔽航ㄜ娬f(shuō)，長(zhǎng)城的轎車業(yè)務(wù)主要有C50和C30這兩個(gè)車型，之后就再也沒(méi)有在這個(gè)平臺(tái)上開(kāi)發(fā)過(guò)轎車，這也造成了轎車銷量的大幅下滑。

自哈弗品牌獨(dú)立，長(zhǎng)城加速聚焦SUV戰(zhàn)略后，其轎車業(yè)務(wù)便因而逐漸被擱淺。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年長(zhǎng)城主力車型C30銷量為12.6萬(wàn)輛，2014年C30僅銷售了5.2萬(wàn)輛，同比下跌58.4%;而到了剛剛過(guò)去的2016年，C30的銷量?jī)H為2.7萬(wàn)輛，這一數(shù)字是2013年時(shí)其銷量的近五分之一。

“同時(shí)做SUV和轎車，一定做不好嗎?”魏老板的答案是否定的，他說(shuō)豐田的轎車和SUV都是世界一流的?！拔乙秦S田我就不在這兒講聚焦SUV了，我就全系發(fā)展了。關(guān)鍵的問(wèn)題是，長(zhǎng)城不是豐田?！蔽航ㄜ娬f(shuō)，在消費(fèi)者心目中，奔馳100多年的歷史造就了它的奢華和商務(wù)，而提起大眾品牌，想到的是相對(duì)便宜。而長(zhǎng)城一無(wú)所有，所以就先把一件事情做成?！拔覀兝斫獾木劢故墙⑵放频倪^(guò)程，用專門(mén)的品類建立品牌。要不是在中國(guó)，不聚焦的那些企業(yè)早死了一遍了，就是因?yàn)樵谥袊?guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還很不充分，所以大家都還活著?！?/p>自主品牌正處于SUV的風(fēng)口，2016年國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)僅增長(zhǎng)了3%，而SUV卻上漲了45%。“市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候，要搭風(fēng)而行?！蔽航ㄜ妼?duì)記者表示，長(zhǎng)城現(xiàn)在還做不出有特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的轎車產(chǎn)品?！安贿^(guò)技術(shù)是共通的，今后SUV轉(zhuǎn)轎車，基本上形容起來(lái)就是饅頭、花卷、豆包的問(wèn)題，沒(méi)有太大的跨度?，F(xiàn)在產(chǎn)品品類能拿住消費(fèi)者是最要緊的?！?/p>“SUV做不到全球第一，就不會(huì)做轎車?！蔽航ㄜ娬f(shuō)。

但即使聚焦戰(zhàn)略是正確的，到2020年哈弗要實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛年銷量的目標(biāo)看似還是有些遙遠(yuǎn)，畢竟哈弗用了十幾年的時(shí)間才達(dá)到年銷量百萬(wàn)輛的級(jí)別。對(duì)此，魏建軍信心十足，他表示未來(lái)還會(huì)對(duì)新能源SUV等產(chǎn)品進(jìn)行布局，投入300億元打造全球化的研發(fā)體系，在自動(dòng)駕駛等方面形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

“如果中國(guó)還是這么多汽車品牌，長(zhǎng)城汽車200萬(wàn)的年銷量目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)，如果有些品牌被兼并或者消亡，那200萬(wàn)的實(shí)現(xiàn)就容易得多?！敝袊?guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)說(shuō)。