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博弈補貼額度:三亞聲明后奧迪態(tài)度成關(guān)鍵
2017-02-21 09:15:00
來源:21世紀經(jīng)濟報道
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一則聲明和一場耐人尋味的新聞發(fā)布會,又牽出了奧迪、一汽-大眾和一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商以及上汽的“恩怨情仇”。 2月16日,奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會在三亞正式成立并發(fā)出《三亞聲明》,聲稱經(jīng)銷商虧損數(shù)額達到280億,并表示奧迪在中國的銷量在2020年達到100萬目標之后,不再反對奧迪與上汽合資。 “對于昨天奧迪經(jīng)銷商訴求,我想這個問題由我回答比較合適?!?《三亞聲明》發(fā)出第二天,風口浪尖上的一汽-大眾奧迪恰好召開年度銷售業(yè)績發(fā)布會,剛剛從三亞趕到北京的一汽-大眾有限公司董事、總經(jīng)理張丕杰自然沒有躲過媒體的追問。 張丕杰說,在“后合資時代”,汽車工業(yè)已經(jīng)進入了精耕細作的時代,大家基于這個共識來看待這個問題并不難,經(jīng)銷商也有群體訴求?!叭齺喡暶鞅举|(zhì)上是經(jīng)銷商出于對自身長遠利益的保護?!边@樣禮節(jié)性的“模糊”回答,是一汽-大眾對奧迪經(jīng)銷商開出280億虧損的首次官方回應(yīng)。 “奧迪正在經(jīng)歷自我重塑的過程,2017年將展開一場品牌戰(zhàn)役?!?7日的發(fā)布會上,一汽-大眾奧迪事業(yè)部總經(jīng)理任思明的一番話,倒是表明德國奧迪在中國發(fā)展的急切愿望。 全球范圍內(nèi),新科技和新技術(shù)的變化正在顛覆傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè),競爭的激烈讓奧迪與奔馳、寶馬的距離正在加大。此前,奔馳先后超過奧迪和寶馬,重回世界第一。全球豪華車格局重塑,奧迪迫切需要捍衛(wèi)在中國豪華車市場的領(lǐng)先地位。 值得注意的是,比較前幾次談判協(xié)商,《三亞聲明》的語調(diào)相對平和?!罢麄€聲明中沒有提到一個字的賠款,經(jīng)銷商只想擺出事實,把問題拋給廠家,讓廠家來拿出解決的方案?!?9日,一位參與三亞會議的奧迪經(jīng)銷商投資人對21世紀經(jīng)濟報道表示。 在聲明發(fā)出后,有消息傳出一汽奧迪經(jīng)銷商“被要求”不提車,包括進口和國產(chǎn)都不要提車,目的是給德國奧迪施壓,同意《三亞聲明》,即2020年之后再去與上汽進行合資談判。但是,21世紀經(jīng)濟報道在向上述經(jīng)銷商投資人求證這一消息時,得到的答案是否定的。 到目前為止,奧迪與上汽方面并沒有針對《三亞聲明》進行官方表態(tài),上汽奧迪合資下一步的動向值得關(guān)注。 為什么是280億? 經(jīng)銷商想擺的事實是,理解奧迪公司希望在中國豪華車市場保持第一位勢的戰(zhàn)略目標,愿意與奧迪攜手共同實現(xiàn)2020戰(zhàn)略100萬銷售目標,在目標達成之后,不反對奧迪評估和探討在中國選擇新的合作伙伴及建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)。 2012年,奧迪公司曾向經(jīng)銷商提出2020戰(zhàn)略,提出兩個數(shù)字,一是銷售100萬輛銷量和580家網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,目前已批準530家,按照奧迪之前的規(guī)劃,目前的銷量理應(yīng)達到85萬輛左右,但近三年來奧迪銷量維持在50多萬輛左右,而基于百萬銷量目標先期投入建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成,因網(wǎng)絡(luò)過剩而導(dǎo)致的各經(jīng)銷商虧損嚴重,過去三年的經(jīng)營虧損達280億元。這一數(shù)字與21世紀經(jīng)濟報道2016年11月23日刊發(fā)的報道《奧迪上汽合作遭抵制:經(jīng)銷商索賠或超200億》基本相符。 280億元人民幣是過去三年累計的虧損額度,其中2014年為65億,2015年為95億,2016年為120億。 得出280億的計算邏輯是這樣的:基于百萬銷量目標先期投入建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成,按照單店建設(shè)投入約七八千萬元計算,因網(wǎng)絡(luò)過剩而導(dǎo)致各經(jīng)銷商虧損嚴重,過去三年的經(jīng)營虧損達280億元。 “280億的虧損是個凈值,也就是說,經(jīng)銷商在銷售時將成本利潤讓給了市場,后期廠家在返利后,也不能夠覆蓋之前的利潤出讓。”上述奧迪經(jīng)銷商表示。 博弈補貼額度 補貼額度將是博弈關(guān)鍵?!敖?jīng)銷商不可能虧錢賣車,這是最基本的商業(yè)規(guī)律?!鄙鲜鼋?jīng)銷商表示。據(jù)記者了解,通常到年底時,廠家會對經(jīng)銷商進行返利,但是目前一汽-大眾奧迪還沒有給出奧迪經(jīng)銷商2016年的年終返利。 去年12月,奧迪官方曾表示不會對在華經(jīng)銷商三年進行補償。由于奧迪經(jīng)銷商一直在發(fā)展,存在不平衡的發(fā)展階段,與奧迪品牌共同發(fā)展起來的經(jīng)銷商模式已經(jīng)成熟,早就可以覆蓋成本,后建網(wǎng)絡(luò)由于市場情形變差,出現(xiàn)較大虧損的幾率會更高。 在聲明中,經(jīng)銷商提出以下訴求:奧迪公司和一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部應(yīng)建立合理的商務(wù)政策,保障網(wǎng)絡(luò)渠道健康有序的發(fā)展;雙方就渠道過剩事宜進行磋商,以2020戰(zhàn)略實現(xiàn)100萬輛銷售目標與580家網(wǎng)絡(luò)數(shù)量匹配為基礎(chǔ),每年按實際銷量核算出因網(wǎng)絡(luò)過剩所造成的損失,并為經(jīng)銷商提供合理的解決方案;奧迪公司和一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部與全體會員簽訂為期五年的經(jīng)銷商協(xié)議,待汽車銷售管理辦法等法律法規(guī)公布后,按照其規(guī)定進行續(xù)簽。 聲明同時指出,由于奧迪4S店成本開支巨大,經(jīng)測算裸車銷售利潤MSRP達到3%能夠勉強維持經(jīng)銷商店里的日常開支,2016年中國豪華車平均裸車利潤為4.2%,經(jīng)銷商希望奧迪公司和一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部應(yīng)建立合理的商務(wù)政策,保證網(wǎng)絡(luò)渠道健康有序的發(fā)展。 此前,有奧迪經(jīng)銷商告訴記者,2017年奧迪廠家商務(wù)政策已經(jīng)有所改變,廠家給經(jīng)銷商的固定返利從4個點提高至6個點。 “正常情況下,五個點是經(jīng)銷商的賣車成本,沒有五個點,奧迪官方也會承認經(jīng)銷商虧錢。一汽奧迪美其名考慮到要讓經(jīng)銷商掙錢,才給到經(jīng)銷商‘5+1’個點的返利?!眾W迪經(jīng)銷商告訴記者。 雖然一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部正在準備幫助經(jīng)銷商克服困難,但是否對經(jīng)銷商2016年經(jīng)營虧損進行補償、補償額度是多少,尚未確定。 奧迪的態(tài)度很關(guān)鍵 面對上汽方面不時放出堅持合作的消息,以及一汽奧迪經(jīng)銷商的不斷施壓,奧迪的態(tài)度恐怕是打破現(xiàn)有僵局的關(guān)鍵點。 據(jù)了解,在三亞會議發(fā)布聲明的當天下午,德方奧迪代表魏永新并未出席?!拔覀儼堰@個聲明發(fā)給他們,相信他們會重視這個反饋?!毕嚓P(guān)人士告訴記者,本周內(nèi),廠家和經(jīng)銷商代表還將會進行會談。 現(xiàn)在,對于德國奧迪來說,如何處理一汽與上汽的關(guān)系是一個非常棘手的問題,如果認同《三亞聲明》,那么除了給經(jīng)銷商很大一筆賠償之外,還要將與上汽的談判推遲到2020年之后。當然,在豪華車市場競爭如此激烈的情況下,奧迪能否在2020年實現(xiàn)100萬的目標,恐怕也是一個很大的難題。 按照奧迪公司曾向經(jīng)銷商提出2020戰(zhàn)略:銷售100萬輛和580家網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,按照這一規(guī)劃,目前的銷量理應(yīng)達到85萬輛左右,但近三年來奧迪銷量維持在50多萬輛左右。2016年奧迪在中國的銷量為58.9萬輛,同比增長3.7%。 至少,當下對于德國奧迪來說,不能丟了西瓜撿了芝麻。于是,一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明在17日發(fā)布會上重申《一汽、奧迪十年商業(yè)計劃》,雙方將在21項核心領(lǐng)域開展深度合作,未來將繼續(xù)擴大傳統(tǒng)能源和新能源產(chǎn)品線,從而覆蓋豪華品牌最重要的六大細分市場,新能源車型及其相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒊蔀榻窈蠛献髦行碌闹攸c。 按照任思明的說法,2017年,一汽-大眾奧迪將推出多款個性化、年輕化車型,全新奧迪A4L推出1.4 TFSI版本,全新奧迪TT RS將于今年上市,奧迪A5將迎來全新?lián)Q代。很快,奧迪Q2將在一汽-大眾奧迪實現(xiàn)國產(chǎn),未來五年,一汽-大眾奧迪還將國產(chǎn)5款新能源車型,其中包括一款續(xù)航里程超過500公里的純電動車型。 不僅如此,雙方約定在繼續(xù)深化現(xiàn)有領(lǐng)域合作的基礎(chǔ)上,未來十年將廣泛地在全新領(lǐng)域開展合作,其中包括:智能互聯(lián)、移動出行、聯(lián)合數(shù)字化項目、金融服務(wù)合作等眾多核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 在17日的發(fā)布會上,一汽-大眾方面特別強調(diào),“一汽-大眾目前已擁有五大基地全國性的工廠布局,其中用于奧迪品牌的產(chǎn)能可達100萬輛?!?/p> 對此,有業(yè)內(nèi)人士表示,“產(chǎn)能達到100萬輛,僅能說明廠家有100萬的生產(chǎn)能力,但反觀市場有沒有消化量,還很難判斷?!?/p>
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