汽車電商還只是一個概念? 汽車電商為何敗走麥城
2016-08-31 09:01:00 來源:新華網(wǎng)

  曾幾何時,汽車電商一度被認(rèn)為將顛覆傳統(tǒng)的汽車4S店銷售模式。但是事實卻并非如此,今年以來,汽車電商的困境不斷顯現(xiàn),接二連三的負(fù)面消息接踵而至:先是年初電商巨頭阿里退出汽車電商布局,后又爆出易車商城開始裁員,就連今年的汽車之家人事變動,也讓其電商平臺車商城命運多舛,這一系列負(fù)面消息讓很多業(yè)內(nèi)人士開始反思:汽車電商真的還只是一個概念嗎?

艱難的汽車電商之路

近期,一位離開汽車之家車商城的工作人員朋友圈爆料,業(yè)界著名的汽車之家新車電商部門共有400人左右,每個月新車銷量卻只有400多輛,平均每個員工月銷一臺車,單車毛利在2000-3000元左右,這一銷售數(shù)據(jù)僅相當(dāng)于兩家品牌4S店的月銷量。業(yè)界專業(yè)人士認(rèn)為,汽車電商包銷一臺車動輒需要上千萬元甚至上億元資金,而這種“花大錢辦小事”顯然并不劃算,汽車之家內(nèi)部已經(jīng)開始反思電商部分存在的必要了。

這當(dāng)然不是單一事件,也是在近期,曾經(jīng)估值高達(dá)10億元的車風(fēng)網(wǎng)已是人去樓空,員工在得到遣散費之后宣布關(guān)門歇業(yè)。實際上,就在今年3月份,電商巨頭阿里成立不到一年的汽車事業(yè)部宣布不賣車了,而是把汽車業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)向汽車金融市場。在談到是何原因退出新車電商業(yè)務(wù),阿里汽車事業(yè)部的相關(guān)人士坦言,經(jīng)過一年的嘗試,電商模式只有低價格才能換來成交量,而傳統(tǒng)4S店銷售模式的存在,讓主機廠不愿意把更多的利潤讓利給電商、消費者。

汽車電商集體尋找出路

當(dāng)然,汽車電商領(lǐng)域并不是一片噩耗!團車網(wǎng)被認(rèn)為是業(yè)界發(fā)展比較快的新車電商平臺,其在新車團購領(lǐng)域一直處于優(yōu)勢地位,但是其CEO在接受采訪時坦言:經(jīng)過多年的嘗試,我們并不想現(xiàn)在就挑戰(zhàn)汽車4S店體系。目前從新車團購到二手車及養(yǎng)車服務(wù),團車網(wǎng)幾乎都選擇了與4S店合作,這種電商模式無形中強化傳統(tǒng)汽車4S店服務(wù)模式,讓新興的汽車電商仍然受制于傳統(tǒng)銷售渠道。

無獨有偶,曾經(jīng)勢頭很猛的一貓汽車在經(jīng)過數(shù)輪嘗試后,也在強化實體店布局,希望通過網(wǎng)上抓取買車線索,下線實現(xiàn)成交。目前,一貓汽車已經(jīng)在全國范圍內(nèi)采取了加盟和自投實體店的方式,布局綜合展廳以及汽車超市。一貓汽車投資人王輝宇,早年從事東風(fēng)雪鐵龍4S店經(jīng)營,對于汽車銷售模式有獨到的見解,此次轉(zhuǎn)型實體店,無非是希望完成打通汽車電商業(yè)務(wù)鏈,實現(xiàn)汽車銷售模式的突破。

單車?yán)麧櫹禄绊戨娚贪l(fā)展

“實際上,到目前為止,汽車電商的贏利點仍然很模糊?!睒I(yè)界一位王姓專業(yè)人士說,從本質(zhì)看,電商的優(yōu)勢在于減少中間環(huán)節(jié),獲取汽車銷售利潤,但是實際卻大相徑庭,減少汽車銷售中間環(huán)節(jié)并非那么簡單,用戶購買新車后,往往涉及上牌、交稅、保險、交車等環(huán)節(jié),每成交一輛新車實際需要電銷人員一對一服務(wù),這讓汽車電商業(yè)務(wù)模式往往不同于其他消費品,完成銷售更是難上加難。而目前的電商普遍采取的包銷模式,無異于以大博銷,違反商業(yè)規(guī)律。

從目前國內(nèi)汽車的利潤鏈來看,汽車銷售分為售前、售中和售后,每個環(huán)節(jié)的銷售利潤比為大約2∶3∶5,其中售前利潤隨著汽車市場成熟,已經(jīng)被壓縮得越來越低,這一變化無疑不利于電商化;售中汽車的汽車金融及保險,目前呈現(xiàn)增長的態(tài)勢;售后利潤一直是汽車?yán)麧櫟拇箢^,多年以來被傳統(tǒng)的汽車售后服務(wù)所把持,并形成健康良性的售后服務(wù)體系,新型的汽車電商要從中獲取利潤,無形中已經(jīng)和傳統(tǒng)的銷售模式形成了對峙的局面。

與傳統(tǒng)銷售渠道形成對峙

一些業(yè)內(nèi)人士向北京青年報記者透露,去年在河北廊坊地區(qū),一家電商平臺組織的線下新車展銷會,受到了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)汽車4S店人員的圍攻,并造成電銷人員一定程度身體損傷。發(fā)生這一事件原因之一,是電商的銷售已經(jīng)觸及到當(dāng)?shù)?S店的利益。同樣,華晨汽車去年一度電商銷售量增長迅猛,但是很快受到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制,最終只能選擇一些和傳統(tǒng)經(jīng)銷商所售不沖突的車型實施電銷,銷量當(dāng)然也大幅減少。對于傳統(tǒng)的汽車企業(yè)而言,當(dāng)電商和經(jīng)銷商發(fā)生沖突的時候,車企往往更偏向經(jīng)銷商,因為只有傳統(tǒng)的銷售渠道是廠家可控的,也是車企售后服務(wù)利潤的保障,而汽車電商某種程度上只是為短期銷售目標(biāo)。

目前在汽車市場上,汽車電商分為三類,第一類是資本投資的電商平臺;第二類是企業(yè)成立的電商平臺;第三類是一些大的經(jīng)銷商集團成立的電商平臺。從電商銷售模式上看,第一類電商目前處境艱難,仍然只能依托于品牌車企及傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道,其所銷車型主要分為兩種,一種是庫存的滯銷車型;另一種是傳統(tǒng)銷售渠道沒有的車型,一般采取包銷方式,避免與傳統(tǒng)經(jīng)銷商形成競爭。第二類是車企自主開發(fā)的電商平臺,這種平臺一般以搜集購車線索為主,實際成交仍然依托于傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商,像長安汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致等等車企都有自己的電商平臺。第三類是一些大的集團經(jīng)銷商,依托其強大的資源,利用電商這一概念實施銷售轉(zhuǎn)型與拓展。

一位電商老總在接受北青報記者采訪時坦言:還好我們前期沒有滴滴那樣大幅補貼購車,否則現(xiàn)在都不知道向誰哭去!——而這正是目前汽車電商們的真正處境。

誰說電動車最易電商化?

相對于傳統(tǒng)內(nèi)燃機汽車,電動車似乎因售后服務(wù)簡單化更易電商化,但是事實并不那么容易。

“誰說的電動車最易電商化?”電駒投資人馬連華對北青報記者說,他們最初也是這么認(rèn)為的,但是電動車的銷售過程太復(fù)雜,不僅要提供售車的全套服務(wù),還要協(xié)調(diào)物業(yè)安裝充電樁、申請補貼等等,銷售一輛車往往要無數(shù)次和車主打交道,復(fù)雜程度高過傳統(tǒng)汽車銷售,這讓電動車電商平臺越來越“重資產(chǎn)”。而從電動車的發(fā)展來看,電動車仍然屬于新興消費品,銷售還沒有完全市場化,拉動電動車需求的主要靠政府補貼,這從某種程度上讓電動車電商化之路更加曲折。馬連華斷言,如果不打破主機廠控制的傳統(tǒng)零配件體系,汽車電商就很難發(fā)展。

普遍認(rèn)為,相對一般消費品,汽車由其自身的特點決定了汽車電商之路并不平坦,加上長期以來,各汽車品牌車企已經(jīng)形成了成熟的、可控的零配件體系,要打破舊有銷售模式又談何容易呢?

正像一位電商所言:汽車消費的電商化雖然是大勢所趨,但是在傳統(tǒng)的汽車銷售模式及零配件體系統(tǒng)治下,汽車電商化的推進要緩慢很多。(文/記者 何登峰)

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