8月31日，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電商法》），這是中國電商領(lǐng)域首部綜合性法律。這部被譽為“關(guān)乎互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)格局”的綜合性法律將于2019年1月1日起施行。《電商法》的發(fā)布，是為探討健全零售行業(yè)秩序及規(guī)則，維護零售業(yè)的健康發(fā)展，推動中國零售經(jīng)濟未來之路明示了方向。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展和酒類行業(yè)對零售模式的不斷探索，中國消費者特別是年輕消費者越來越習(xí)慣于在線上購買酒類產(chǎn)品，那么隨著《電商法》的實施，將會給中國酒類線上銷售格局帶來怎樣的影響？誰會在未來受益？誰又將在未來被淘汰？
酒業(yè)家認(rèn)為，《電商法》的出臺保障了電子商務(wù)各方主體的合法權(quán)益，對于中國酒類線上銷售市場而言，最主要有兩個方面的推進作用：解決白酒線上銷售維權(quán)難問題；促進葡萄酒、啤酒、洋酒等其他酒類線上銷售的產(chǎn)品規(guī)范和價格規(guī)范。
線上售酒將會越來越難也越來越規(guī)范
中國酒類行業(yè)相對服裝、日用品等行業(yè)其對線上零售模式的嘗試和探索起步較晚，因此發(fā)展到現(xiàn)在也沒有形成成熟、成功的線上銷售模式，一直處在不斷探索的過程中，這也意味著這個領(lǐng)域相對比較粗放和無序。
近期，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布了《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》，報告指出，2017年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)7萬億以上，且增長率依然維持高位。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模高速增長以及居民消費升級共同推動中國線上酒類交易規(guī)模的持續(xù)提升，預(yù)計2018年酒類電商行業(yè)交易規(guī)模在700—800億元之間。如此巨大的市場，酒類又屬于相對特殊的產(chǎn)品，消費者的權(quán)益急需《電商法》來獲得保障。
目前有京東、天貓等綜合電商平臺自營的酒水頻道；入駐京東、天貓等綜合電商平臺的酒類企業(yè)商家；酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)等垂直電商和新零售商；還有不計其數(shù)在朋友圈、微博、短視頻平臺、直播平臺等社交媒體上售酒的個體戶。
在這里普及一個《電商法》里的專有名詞——電子商務(wù)經(jīng)營者，即指通過互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)從事銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務(wù)平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者以及通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售商品或者提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者。
這也就意味著，上述所有形態(tài)的線上酒類銷售主體都將受到這部法律的約束和管理，無論是大平臺商、垂直電商還是個體戶如微商等。受監(jiān)管的對象包含所有電商主體這本身就對規(guī)范市場是巨大的促進作用。
《電商法》對電子商務(wù)經(jīng)營者義務(wù)、基本規(guī)則和平臺責(zé)任等作出奠基性規(guī)定。消費者保護力度與平臺責(zé)任不斷被加強，正式落地的自然人網(wǎng)店登記制度也將沖擊眾C2C電商平臺。
《電商法》規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)“在其首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息和與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息”。具體而言，酒類電子商務(wù)經(jīng)營者今后需要營業(yè)執(zhí)照齊全，甚至還可能需要食品流通許可證、酒類流通許可證等，具體需要年后相關(guān)法律解釋細(xì)節(jié)出來才可知。這一點對于入駐綜合電商平臺的賣家以及社交媒體的個體賣家要求提高，甚至很多人會因此被禁止在線上銷售酒類產(chǎn)品。任何個人和平臺如違反相關(guān)規(guī)定將最高面臨50萬元的罰款。
《電商法》在“商家售假”、平臺責(zé)任和消費者保護上給出明確條款，針對假貨泛濫問題，平臺經(jīng)營者的知識產(chǎn)權(quán)保護責(zé)任被一再強化，針對侵權(quán)售假未保障安全的行為，最高罰款數(shù)額也上調(diào)達(dá)200萬元。也就意味著，京東、天貓等平臺商如果出現(xiàn)假酒而平臺本身又有失察，那么將會面臨最高200萬元的處罰。
這讓人想起了電商平臺層出不窮的“假茅臺”案，而事后平臺往往會以各種理由推脫責(zé)任，最經(jīng)典的解釋是平臺銷售的茅臺是真品，但是在運輸?shù)倪^程中遭人調(diào)包。如果這種情況發(fā)生在《電商法》正式實施后，那么這些電商平臺恐怕難逃重罰。
因為《電商法》第二章第二十條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照承諾或者與消費者約定的方式、時限向消費者交付商品或者服務(wù)，并承擔(dān)商品運輸中的風(fēng)險和責(zé)任。但是，消費者另行選擇快遞物流服務(wù)提供者的除外。
同時值得注意的是，《電商法》不僅保證了消費者的權(quán)益，還有一個目的就是讓經(jīng)營店鋪者依法納稅，因為辦完工商主體登記，就意味著要依法納稅。這意味著在社交媒體、短視頻平臺在線售酒的個體戶以前掙多少錢都是自己的，以后就要依法納稅了，偷稅漏稅應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)刑事責(zé)任。
分析人士認(rèn)為，《電商法》的出臺，會促使從事線上酒類銷售的平臺商、平臺內(nèi)經(jīng)營者、酒類企業(yè)等提高服務(wù)意識和服務(wù)能力，能夠促使從事線上酒類銷售的個體戶、自然人規(guī)范商業(yè)行為。同時對于后者，《電商法》的實施將會增加其成本，以低價、便捷為特征的這些線上酒類銷售主體的優(yōu)勢很可能將不復(fù)存在。
網(wǎng)紅賣紅酒的路突然變窄了？
在某次大型進口葡萄酒展會上，某知名葡萄酒企業(yè)的工作人員向前來咨詢的潛在客戶興奮的介紹，現(xiàn)在的酒不好賣，但是如果你有能力把自己打造成網(wǎng)紅或者依靠網(wǎng)紅，那么賣酒就成為一件非常簡單的事情了。
事實上，隨著社交媒體、社交電商、直播平臺、短視頻平臺的等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的興起，只要能夠成為網(wǎng)紅，那么賣任何東西都不是一件難事，商業(yè)邏輯就是社交軟件促進網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟興盛。
《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》顯示，從線上酒水消費人群來看，90后和95后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅(qū)動力，并呈現(xiàn)出多元化、個性化、求便捷、愛嘗鮮等消費特征，并彰顯了“小眾洋酒”“無酒精啤酒”“顏值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好關(guān)鍵詞。相較于將整體酒水消費中的過半金力花費在白酒上的70后和80后酒友們，90后和95后年輕消費者的“酒資”分配更為多元，分了更多愛意給葡萄酒和洋酒。
無獨有偶，社交媒體、社交電商、直播平臺、短視頻平臺的主要用戶也是80/90/95后，這些用戶撐起了酒水線上消費的最大份額。
以抖音、拼多多兩個平臺為例，上面都有大量的有關(guān)于各種酒類的視頻內(nèi)容和產(chǎn)品，但是價格混亂、產(chǎn)品良莠不齊現(xiàn)象嚴(yán)重，兩個平臺上在售的一些葡萄酒都曾被質(zhì)疑假酒、山寨、劣質(zhì)。
其實，由于葡萄酒為非標(biāo)品、信息不透明、消費者認(rèn)知水平有限等原因，無論何種形態(tài)的電商都是葡萄酒假冒、山寨產(chǎn)品泛濫的重災(zāi)區(qū)。
前段時間在抖音上很火的“牛肉哥”在積累了一定粉絲量后向粉絲售賣99塊錢6瓶的原裝原瓶進口葡萄酒鬧得沸沸揚揚，受到多方質(zhì)疑和抨擊。不僅如此，酒業(yè)家記者在一些葡萄酒相關(guān)的論壇和貼吧里發(fā)現(xiàn)，有些購買過“牛肉哥”葡萄酒產(chǎn)品的消費者紛紛發(fā)帖質(zhì)疑，表示失望。
在百度貼吧“紅酒吧”討論區(qū)，有吧友爆料“牛肉哥”推薦的一款葡萄酒產(chǎn)品月銷5000多筆，但是吧友對其品質(zhì)和性價比多持質(zhì)疑態(tài)度。
有意思的是，“牛肉哥”在抖音以低價為賣點的紅酒受到了前一代以網(wǎng)紅身份在線售酒的杜子建的抨擊。杜子建認(rèn)為“牛肉哥”賣的酒太便宜是假酒，事態(tài)發(fā)展后來，杜子建與“牛肉哥”兩個竟然通過短視頻互懟。
網(wǎng)紅之間的恩怨總是這么精彩又充滿戲劇性。好在《電商法》出臺后，網(wǎng)紅誤導(dǎo)消費者的情況將會得到遏制。
社交電商因消費環(huán)境的多樣變化，受快速獲利心理驅(qū)動，使用簡單粗暴的手段貨品以次充好，過渡營銷話術(shù)誤導(dǎo)消費，缺少法規(guī)制度管控擾亂市場秩序等行為給零售企業(yè)與消費者的信任關(guān)系造成危機，時刻危害社交電商市場健康發(fā)展。
《電商法》強調(diào)了電子商務(wù)經(jīng)營者的定義，將社交電商尤其是微商這種模式放入監(jiān)管范圍，規(guī)范新型電商交易行為，明確交易行為監(jiān)管對象，成為本次電商法的重點之一。社交電商想長遠(yuǎn)廣闊發(fā)展，必須在自身模式上、本質(zhì)上找到更好的遏制假冒問題的辦法，電商法的頒布從源頭上給社交電商當(dāng)下困境以指引。
這無疑給網(wǎng)紅賣家?guī)硪粋€噩耗，單一靠低價來獲取用戶的方式將被摒棄。而能夠為用戶提供更好產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的平臺商將越走越遠(yuǎn)。
