茅臺(tái)認(rèn)輸?死磕“國(guó)酒”商標(biāo)17年申請(qǐng)10次 轉(zhuǎn)眼卻撤訴致歉
2018-08-14 16:26:00 來(lái)源:北京時(shí)間
  茅臺(tái)死咬“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)17年,卻突然松口認(rèn)輸了。
  8月13日晚間22時(shí)許,茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)表聲明,申請(qǐng)撤回“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)和對(duì)商評(píng)委(全稱為國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì))的起訴,并表示充分尊重并樂(lè)于接受商評(píng)委的復(fù)審決定,還表達(dá)了歉意。但僅僅一個(gè)月前,茅臺(tái)不服商評(píng)委不予注冊(cè)的復(fù)審結(jié)果,非常硬氣地一紙?jiān)V訟將商評(píng)委告上法庭,并將五糧液、郎酒、汾酒、舍得酒業(yè)等31家機(jī)構(gòu)和企業(yè)列為第三人。此前,茅臺(tái)已經(jīng)為申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)奔走17年,向商評(píng)委提出申請(qǐng)共計(jì)10次。為何突然就服軟了呢?
  “國(guó)酒本身帶有國(guó)家性質(zhì)是不能注冊(cè)的。”北京京安律師事務(wù)所律師張?jiān)綄?duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示。亮劍營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司創(chuàng)始人牛恩坤認(rèn)為,“起訴是引起關(guān)注,撤訴是行業(yè)力量。”白酒行業(yè)集體反對(duì),茅臺(tái)“自己感覺(jué)也不合適”。

  死磕17年卻認(rèn)輸?
  事情早在17年前就已開(kāi)始,彼時(shí)商評(píng)委還是商標(biāo)局(全稱為國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局)。根據(jù)工商總局官網(wǎng)信息顯示,早在2001年9月,茅臺(tái)集團(tuán)就向商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)第1991120號(hào)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo),但并未獲得通過(guò)。此后在2005年、2006年、2007年、2010年,茅臺(tái)集團(tuán)又多次提交過(guò)“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)申請(qǐng)。離目標(biāo)最近的一次是2010年的申請(qǐng),也是這一次,茅臺(tái)和31家企業(yè)結(jié)下梁子。
  圖片來(lái)源:工商總局官網(wǎng)
  要通過(guò)商標(biāo)注冊(cè),簡(jiǎn)化來(lái)看3步即可,商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人提出申請(qǐng)、經(jīng)過(guò)商標(biāo)局審查、審查結(jié)果公示接受異議,若無(wú)異議或異議不成立后商標(biāo)即注冊(cè)生效。前幾次,茅臺(tái)連第二步都沒(méi)通過(guò),但2010年的這次申請(qǐng),茅臺(tái)通過(guò)了第二步的初審,2012年7月初審結(jié)果公示,緊接著8月初,山西汾酒、河南杜康等多家白酒企業(yè)隨即表示反對(duì)。隨后五糧液、劍南春、水井坊等多家名酒企業(yè)也聯(lián)合上書(shū),反對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)。“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)3個(gè)月公示期滿,國(guó)家商標(biāo)局一共收到多達(dá)95次異議。
  另外值得關(guān)注的是,2015年修訂后的《廣告法》規(guī)定,廣告中不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。而“國(guó)酒”正好隱含了“國(guó)內(nèi)最好的酒”、“國(guó)家級(jí)酒”的含義。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)4年的商標(biāo)異議申請(qǐng)后,茅臺(tái)在2016年等到了商標(biāo)局“不予注冊(cè)”的結(jié)果。
  此時(shí)茅臺(tái)仍未放棄,2017年1月13日,茅臺(tái)集團(tuán)再次向商評(píng)委提出復(fù)審申請(qǐng),今年5月25日,商評(píng)委作出復(fù)審決定,決定不予核準(zhǔn)注冊(cè)。
  復(fù)審結(jié)果都已落定,無(wú)法再申請(qǐng)的茅臺(tái)使出最后一招。7月下旬,茅臺(tái)向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟,起訴商評(píng)委,要求商評(píng)委撤銷(xiāo)不予注冊(cè)的復(fù)審決定,就不予注冊(cè)復(fù)審申請(qǐng)重新作出決定。并將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機(jī)構(gòu)和企業(yè)列為第三人。
  茅臺(tái)集團(tuán)方面認(rèn)為,“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)在形成之初即具有悠久的歷史淵源,又獲得了多個(gè)國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)大獎(jiǎng),其作為中國(guó)白酒的典型代表之一的地位已經(jīng)為社會(huì)各界認(rèn)同。此外,根據(jù)“國(guó)酒茅臺(tái)”實(shí)際使用多年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看,“國(guó)酒茅臺(tái)”的使用并沒(méi)有不當(dāng)而導(dǎo)致?lián)p害同行業(yè)酒企的利益。
  對(duì)此,北京京安律師事務(wù)所律師張?jiān)奖硎?,一?ldquo;國(guó)酒茅臺(tái)”注冊(cè)了,便具有排他性,任何酒廠就不得再用國(guó)酒字樣宣傳或包裝,自然會(huì)對(duì)其他酒類品牌會(huì)造成不良影響。也正因如此,五糧液、劍南春、水井坊等多家企業(yè)聯(lián)合起來(lái),予以堅(jiān)決反對(duì)。

  “從目前的狀況來(lái)看,茅臺(tái)注冊(cè)成功的機(jī)會(huì)幾乎沒(méi)有。”亮劍營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司創(chuàng)始人牛恩坤對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示。從茅臺(tái)最終的申請(qǐng)撤回“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)行政訴訟案件起訴的聲明也可看出,茅臺(tái)“認(rèn)命”了。
  茅臺(tái)的“國(guó)酒商標(biāo)”申請(qǐng)之路走了17年,對(duì)相關(guān)法律法規(guī)及行業(yè)反饋不可能不知曉,明知希望渺茫,此前還死磕近20年,圖什么?
  營(yíng)銷(xiāo)心機(jī)重?
  “這是茅臺(tái)的一種營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)攻策略,主要是向行業(yè)內(nèi)傳遞茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位與形象,向行業(yè)方、資本方表達(dá)茅臺(tái)的堅(jiān)決態(tài)度,提升企業(yè)強(qiáng)勢(shì)形象。”白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示。如果茅臺(tái)通過(guò)訴訟獲得再審機(jī)會(huì),并最終獲得“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo),自然獲益巨大。即使敗訴,這十幾年的積極申請(qǐng)也強(qiáng)化茅臺(tái)在社會(huì)大眾心里的“國(guó)酒”地位。
  實(shí)際上,即使未擁有“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo),茅臺(tái)實(shí)際上也在通過(guò)拼音使用、專賣(mài)店門(mén)頭等物料以及日常企劃宣傳頻繁強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)就是國(guó)酒”的這一概念。蔡學(xué)飛認(rèn)為,不斷申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)是為了強(qiáng)化這一概念,這種明知不可為而為之的做法,是茅臺(tái)作為行業(yè)領(lǐng)袖頗有魄力的表現(xiàn)。
  但牛恩坤卻并不這樣認(rèn)為,他對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示,茅臺(tái)此舉不應(yīng)解讀為一種營(yíng)銷(xiāo)手段,“因?yàn)槊┡_(tái)的營(yíng)銷(xiāo)手段通常相當(dāng)高明”,茅臺(tái)是不甘心,因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)就是國(guó)酒,茅臺(tái)也投入了大量力氣在傳播“國(guó)酒茅臺(tái)”,如果茅臺(tái)注冊(cè)不成功的話,就意味著多年積累在消費(fèi)者心智的既有認(rèn)知,就會(huì)隨著時(shí)間逐漸消失。
  中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,茅臺(tái)對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”汲汲以求,主要是這一商標(biāo)將有利于茅臺(tái)走向國(guó)際化。但茅臺(tái)想將“國(guó)酒”收入囊中并不正當(dāng),他認(rèn)為茅臺(tái)應(yīng)該把自己各方面做得更好,其實(shí)沒(méi)有“國(guó)酒茅臺(tái)”這個(gè)商標(biāo)也并不會(huì)影響茅臺(tái)走向世界。
  業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,茅臺(tái)此次認(rèn)輸,關(guān)鍵因素是行業(yè)筑壩,攔截了茅臺(tái)。“茅臺(tái)是特殊時(shí)期的歷史產(chǎn)物,而中國(guó)白酒是個(gè)傳承幾千年的產(chǎn)業(yè),怎么能讓茅臺(tái)一家注冊(cè)?如果真的注冊(cè)成功的話,不但不利于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng),更不利于白酒傳承和做大市場(chǎng)蛋糕。”牛恩坤對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示。同時(shí),茅臺(tái)也在聲明中表示,“我們也將繼續(xù)秉持大家好才是真的好,與廣大兄弟企業(yè)和衷共濟(jì)、同心攜手,盡心盡力維護(hù)好白酒行業(yè)來(lái)之不易的競(jìng)合發(fā)展生態(tài)。”
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