據(jù)了解，目前，中國保健食品的市場滲透率還不到10%，而美國保健食品及膳食補(bǔ)充劑的市場滲透率已近80%，顯而易見，中國保健食品的市場想象空間巨大。中國保健協(xié)會副理事長兼秘書長徐華鋒認(rèn)為，隨著“十三五”規(guī)劃的正式落地，“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略，“政策明朗、市場巨大”的良好局面正在形成，保健食品行業(yè)迎來了最好時代。

　　“忽悠”亂象依舊嚴(yán)重

　　兩年前，每克售價高達(dá)千元的“極草”被國家相關(guān)部門從保健品中“除名”時，就曾引發(fā)全社會對保健食品質(zhì)量安全的廣泛討論。應(yīng)該說，在保健食品安全總體保持穩(wěn)中向好的情況下，行業(yè)痼疾仍存。“突出表現(xiàn)在部分企業(yè)未經(jīng)許可生產(chǎn)經(jīng)營和進(jìn)口保健食品，利用網(wǎng)絡(luò)、會議、電話、電視等進(jìn)行虛假夸大宣傳、違法營銷、欺詐銷售，特別是針對中老年人、病人的欺詐行為尚未得到根本遏制。”國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長孫咸澤說。

　　極個別企業(yè)誠信意識淡薄，違法生產(chǎn)經(jīng)營，虛假夸大宣傳，誤導(dǎo)公眾的消費(fèi)，嚴(yán)重破壞了保健食品的整體信譽(yù)。特別是有的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)打“擦邊球”的惡性營銷，嚴(yán)重影響了行業(yè)的正面形象，破壞了行業(yè)的健康發(fā)展，合法經(jīng)營的優(yōu)秀企業(yè)深受其害。

　　“暴利不是靠技術(shù)和質(zhì)量，而是靠營銷。”業(yè)內(nèi)人士稱，許多高價保健品的營銷策略都與“極草”類似。近年來，“忽悠”式營銷不斷升級，有的炒作高科技概念，導(dǎo)致部分消費(fèi)者偏聽偏信；針對老年人的免費(fèi)“健康講座”不斷增多，實(shí)際上是給老年人“洗腦”，保健品的營銷策略也從“廣而告之”，升級為專門針對老年人的精準(zhǔn)“忽悠”。

　　為了將產(chǎn)品打造成“神藥”，一些保健品廣告已不滿足于在電視等傳統(tǒng)媒體上狂轟濫炸，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體也成為保健品新的營銷渠道，甚至有大量沒有取得保健品“小藍(lán)帽”的假冒偽劣產(chǎn)品也出現(xiàn)在網(wǎng)上。食藥監(jiān)部門專家稱，目前我國認(rèn)可的保健品27種保健功能中，并沒有防癌抗癌這一功能。

　　據(jù)國家食藥監(jiān)總局稽查局處長馬忠明向媒體透露，保健品廣告違規(guī)主要集中在幾個方面：缺少生產(chǎn)批準(zhǔn)文號、廣告批準(zhǔn)文號、保健食品標(biāo)識等應(yīng)有標(biāo)識，含有擴(kuò)大保健品功效等超出說明書范圍的表述，含有不科學(xué)的表述功效的斷言和保證等。

　　消費(fèi)升級引導(dǎo)行業(yè)新發(fā)展

　　近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)放緩、人口結(jié)構(gòu)的變化、科技的進(jìn)步，消費(fèi)者正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，其行為呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：消費(fèi)升級，對生活品質(zhì)要求逐步提高；崇尚健康的生活方式；電子商務(wù)和社交媒體深入日常生活。

　　消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型不斷顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，推動著行業(yè)的變革。思略特認(rèn)為未來保健食品行業(yè)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢：渠道模式愈加注重體驗(yàn)和服務(wù)、網(wǎng)購消費(fèi)群體的崛起，以及營銷模式多元化。陳玉琦認(rèn)為，中國保健產(chǎn)品面臨三大挑戰(zhàn)：一是行業(yè)自身。保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營水平參差不齊，營銷手段大多停留在初級階段，容易讓消費(fèi)者對行業(yè)產(chǎn)生偏見。二是消費(fèi)者意識。雖然我國公民整體健康意識不斷增強(qiáng)，但中國人口基數(shù)大，很多人的保健意識、治未病意識依然薄弱。三是國家層面。國家實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)管，對行業(yè)、對企業(yè)的發(fā)展是好事，但由于沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可循，對國家監(jiān)管仍是考驗(yàn)。

　　目前，保健食品銷售渠道分為直銷、藥店、電商、商超等。其中，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。電商渠道是增長最快的渠道，從2011年的34億元增長到2015年的250億元，復(fù)合年增長率高達(dá)65%，2015年的市場份額與第二大銷售渠道藥店的市場份額幾乎等同。如今談?wù)摽煜袠I(yè)，電商是繞不開的詞，保健品行業(yè)也不例外。記者在淘寶、天貓等電商平臺統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2017年熱銷的本土保健品品牌主要有湯臣倍健、修正、康恩貝等。

　　在新消費(fèi)新特點(diǎn)的大環(huán)境變革下，中國保健食品行業(yè)未來發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，高速發(fā)展但未成熟的中國保健食品行業(yè)將面臨更加激烈的競爭，行業(yè)將加速整合，重新洗牌，堅持質(zhì)量第一的企業(yè)將獲得更好的發(fā)展空間，靠“忽悠”的企業(yè)生存空間將逐步萎縮，全行業(yè)的發(fā)展會更加健康。

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　　選購保健食品應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

　　一是認(rèn)準(zhǔn)“小藍(lán)帽”。正規(guī)的保健食品的外包裝上，會印制有一個“小藍(lán)帽”形狀的標(biāo)志，并標(biāo)注有“衛(wèi)食健字”或“國食健字”的批準(zhǔn)文號，以說明國家藥監(jiān)部門對這個保健食品的成分、生產(chǎn)工藝、廠家資質(zhì)都進(jìn)行了嚴(yán)格的審核和認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。但是，近年來有不法商販盜用健字號，因此消費(fèi)者購買時要認(rèn)準(zhǔn)品牌，或者在國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)上查詢產(chǎn)品名稱或健字號。

　　二是不要盲目聽信廣告。藥監(jiān)專業(yè)人士提醒，保健食品廣告與藥品廣告一樣，不允許宣稱效果立竿見影、患者現(xiàn)身說法、專家出面認(rèn)可等，但目前很多保健品廣告都違規(guī)宣傳，夸大效果。應(yīng)該清楚，保健品不是藥品，僅有輔助治療的功能，消費(fèi)者購買時應(yīng)該理智選擇。

　　三是注意禁忌癥。藥學(xué)專家提醒，保健品有其適用范圍，不是所有人都適合，特別是青少年、孕婦等，服用保健品或營養(yǎng)品要格外留心。一些本身就身患疾病、正在服用藥品的人士，更要注意保健品是否與所服用的藥品沖突，是否會對病情造成不良影響。

　　四是認(rèn)準(zhǔn)正規(guī)購買渠道。目前保健品不僅在實(shí)體店銷售，網(wǎng)上銷售、電話銷售和電視購物也很火爆，很多未經(jīng)國家食藥監(jiān)局認(rèn)證的保健品由此流入市場，特別是網(wǎng)上代購的進(jìn)口產(chǎn)品，很多功效成分不明。藥監(jiān)人員提醒消費(fèi)者，購買保健品要通過正規(guī)渠道，并且保留好消費(fèi)憑證，一旦發(fā)現(xiàn)有問題可及時撥打食藥監(jiān)部門投訴舉報電話12331。

　　五是理性選擇保健品。保健品首先不是藥品，能調(diào)理生理功能，但是對治療疾病效果不大，可以用來進(jìn)行輔助治療。國家對保健食品的功能規(guī)定有27種，包括：免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、延緩衰老、改善記憶、改善視力、促進(jìn)排鉛、清咽利喉、調(diào)節(jié)血壓、改善睡眠，促進(jìn)泌乳、抗突變，抗疲勞、耐缺氧、抗輻射、減肥、促進(jìn)生長發(fā)育、改善骨質(zhì)疏松、改善營養(yǎng)性貧血、對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用、美容、改善胃腸道功能。同時，在保健食品包裝標(biāo)簽上不能含有或暗示具有治療作用。凡是超過上述27種保健功能范圍的宣傳都是違法的。