年節(jié)將近，家家戶戶打開了酒壇子，但不同白酒在市場上的表現(xiàn)，卻是冰火兩重天。
一頭是茅臺、五糧液等“高端品牌”紛紛上調(diào)市場指導(dǎo)價(jià)，且供不應(yīng)求；一頭是百元以內(nèi)的“大眾品牌”集體打折降價(jià)，血拼促銷。
在經(jīng)過“三公消費(fèi)”的限制后，個(gè)人消費(fèi)就成為白酒市場的主要增長點(diǎn)。有研究指出，隨著收入水平的提高和生活的改善，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性升級。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長宋書玉說，白酒行業(yè)“黃金十年”在2012年戛然而止，隨即步入“寒冬”。在經(jīng)歷5年深度調(diào)整期后，逐漸有價(jià)格回暖跡象，消費(fèi)者對知名度高、美譽(yù)度高的品牌白酒更加青睞。
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬說，現(xiàn)階段，我國白酒市場出現(xiàn)兩級分化，行業(yè)呈啞鈴狀結(jié)構(gòu)。啞鈴的一端是價(jià)值型白酒，靠品質(zhì)吸引固定的消費(fèi)群體；啞鈴的另一端是價(jià)格型白酒，消費(fèi)能力直接受價(jià)格影響。
“供不應(yīng)求”真實(shí)存在
在北京望京工作的孫志鵬過幾日就要啟程回河北老家了，他車子的后備箱里放了一箱牛欄山“黃龍”，499元一瓶。他說，這是給父親買的，“希望他喝少點(diǎn)，也喝好點(diǎn)。”
家住北京霍營的皮大爺也趁著年底促銷，用189元屯了一箱西鳳“相約百年F10”。
有給自己買的，有送長輩親友的，有留著年夜飯配餃子的……年底的白酒市場在形形色色的消費(fèi)拉動(dòng)下，異?；鸨?/div>
在物美、家樂福、卜蜂蓮花等多個(gè)超市的白酒專柜前，常有消費(fèi)者駐足。據(jù)現(xiàn)場銷售人員介紹，很多品牌都陸續(xù)開展促銷活動(dòng)，“每周都有不同的主打單品”。一些煙酒專營店銷售人員也說，年底銷量很好，尤其是一些“明星產(chǎn)品”，供不應(yīng)求。
與打折促銷、主動(dòng)推高銷量不同，“供不應(yīng)求”是消費(fèi)端給供給端帶來的壓力。
被譽(yù)為高端白酒市場標(biāo)桿的飛天茅臺和52度五糧液，就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。在物美北苑店，這兩種酒沒有被放在普通專柜，需要到指定柜臺購買。在京東商城的茅臺官方旗艦店，新飛天茅臺直接被標(biāo)明“預(yù)售”和“限購2瓶”的字樣。在京東超市，選購飛天茅臺，提交訂單時(shí)會(huì)出現(xiàn)“購買限制：此商品本單最多購買2件”的提示內(nèi)容。
瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司在1月27日下發(fā)通知，宣布國窖1573停貨區(qū)域擴(kuò)大到西南范圍內(nèi)。通知里說，由于春節(jié)旺季市場需求過大，而公司產(chǎn)能有限，為保證西南區(qū)域各經(jīng)銷客戶能在春節(jié)期間按照公司價(jià)格體系順價(jià)銷售，并保障各渠道的合理利潤，即日起，停止接受國窖公司西南區(qū)域訂單及發(fā)貨。
酒行業(yè)迎來“消費(fèi)端升級”
除去限售，“供不應(yīng)求”帶來的另外一個(gè)結(jié)果就是調(diào)價(jià)。2017年12月4日，水井坊典藏系列上調(diào)40元，臻釀8號及鴻運(yùn)裝上調(diào)20元。2017年12月15日，紅壇酒鬼酒從498元上漲到568。今年1月4日，貴州茅臺集團(tuán)宣布上調(diào)飛天茅臺價(jià)格，茅臺出廠價(jià)由819元提高到969元，終端建議零售價(jià)1499元。此外，五糧液、今世緣、劍南春、洋河等價(jià)格都有不同幅度的上漲。
部分白酒的調(diào)價(jià)和限售，對于新年火熱的白酒市場來說，是種特殊的存在。自2012年底的“禁酒令”開始，白酒市場的景氣指數(shù)第一次如此高漲。
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華指出，“禁酒令”后，一些高端品牌白酒從“官酒”變成了“民酒”，其市場表現(xiàn)將受到商務(wù)群體和個(gè)人群體消費(fèi)觀念的影響。
據(jù)宋書玉透露，從2017年的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來看，1～11月，白酒產(chǎn)量完成了1114.97萬千升，同比增長6.33%，銷售收入完成5189.15億元，同比增長13.48%。
“白酒行業(yè)，迎來了消費(fèi)升級，進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段。”朱丹蓬說，中國白酒行業(yè)已復(fù)蘇回暖，從產(chǎn)業(yè)端來講，整個(gè)行業(yè)的市場紅利得到充分釋放；從消費(fèi)端來講，消費(fèi)者“寧可喝少一點(diǎn)，也要喝好一點(diǎn)”的意識不斷深化。
雖說高價(jià)格并不與高質(zhì)量完全劃等號，但是高品質(zhì)白酒確實(shí)更受市場歡迎，消費(fèi)流量也逐漸向名優(yōu)品牌集中。
告誡會(huì)能否讓漲價(jià)“剎車”
如果說酒企調(diào)整指導(dǎo)價(jià)是受供需結(jié)構(gòu)影響，那么一些白酒在銷售終端的瘋狂表現(xiàn)就顯得超乎理性了。記者在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超出指導(dǎo)價(jià)的“高端白酒”十分普遍，而且仍然“有市無價(jià)”。以飛天茅臺為例，在部分煙酒專營店中的標(biāo)價(jià)已經(jīng)超過2000元，而且仍然要受到諸多購買限制。
為什么價(jià)格越控越漲，“高端白酒”仍然供不應(yīng)求呢？朱丹蓬表示，目前“高端白酒”的價(jià)格已經(jīng)不再是企業(yè)本身能夠控制的了，“控制權(quán)在市場。”
“貨源越不足，消費(fèi)者購買意愿就越大，而經(jīng)銷商則更為惜售，這形成了一個(gè)循環(huán)。”朱丹蓬說，這些白酒的價(jià)格幾乎每小時(shí)都在漲，“多囤一天，相當(dāng)于多賺百余元的利潤，這是非常吸引人的。”
1月31日，國家發(fā)改委價(jià)監(jiān)局在京召開白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)。雖然具體內(nèi)容并未公布，但記者從有關(guān)人士拿到的會(huì)議通知里看到了這樣一句話，“為引導(dǎo)和推動(dòng)白酒生產(chǎn)流通企業(yè)守法經(jīng)營，維護(hù)市場價(jià)格秩序……定于近期召開白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)。”由此可以推測，此次會(huì)議或與近期的市場“漲價(jià)潮”有關(guān)。
2月2日，茅臺集團(tuán)舉行市場工作會(huì)，傳達(dá)中央有關(guān)部門會(huì)議精神，要求春節(jié)期間經(jīng)銷商必須把庫存酒全部投放市場，近期進(jìn)貨的市場投放率不低于90%。在此會(huì)議召開后，茅臺又開出了2018年首張罰單，對10家哄抬價(jià)格、搭售、轉(zhuǎn)移銷售的經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰通報(bào)。
這場告誡會(huì)究竟能起到多少作用還有待后續(xù)觀察，但是瘋狂漲價(jià)已經(jīng)違背了大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展初衷，作為日常消費(fèi)品的白酒，如果走向奢侈品化，甚至?xí)鸱醋饔谩?/div>
“一些白酒的價(jià)格已經(jīng)虛高，此次約談之后，白酒市場勢必會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。”朱丹蓬預(yù)測，隨著酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)質(zhì)供給增多，白酒價(jià)格將逐漸回歸理性。
