據(jù)悉，配方注冊(cè)制落地后，外資乳企已紛紛將目光瞄準(zhǔn)我國三四線城市，“外資奶粉占據(jù)一二線城市及高端市場(chǎng)、國產(chǎn)奶粉在三四線城市及中低端市場(chǎng)拼殺”的原有格局將發(fā)生新變化。日前，資深乳業(yè)專家宋亮在湖南舉辦的“國粉新時(shí)代發(fā)展之路”研討會(huì)上提示：未來三年內(nèi)，奶粉行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)，強(qiáng)吃弱、大吃小的局面仍然存在，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在行業(yè)變革期，本土乳企和渠道商應(yīng)由傳統(tǒng)營銷向新營銷轉(zhuǎn)型，同心協(xié)力，共同迎戰(zhàn)跨境購和外資大品牌的大舉進(jìn)入。
資料顯示，全球每年新生兒人數(shù)約有1.35億，這為全球奶粉行業(yè)帶來了220萬噸的嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)及高達(dá)410億美元的零售額，中國貢獻(xiàn)了其中的45%。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)蛋糕，國外乳企紛紛搶灘中國。從國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，嬰幼兒配方乳粉進(jìn)口量保持持續(xù)增長態(tài)勢(shì)。配方注冊(cè)制的落地將導(dǎo)致一些中小品牌退出市場(chǎng)，預(yù)計(jì)這類品牌將讓渡出約25%的市場(chǎng)份額與300億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模，其中絕大部分來自三四線或以下城市。可以預(yù)見，乳企巨頭們將在這些新增市場(chǎng)中展開激烈爭(zhēng)奪。
美國惠氏營養(yǎng)品公司日前宣布，將旗下SMA珍蘊(yùn)嬰幼兒配方乳粉引入中國市場(chǎng)。惠氏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該子品牌是惠氏引入中國的第三個(gè)子品牌，主要銷售渠道是三四線城市，并期待在未來三年內(nèi)該系列奶粉能在三四線市場(chǎng)獲得5%左右的份額，即50億元左右。無獨(dú)有偶，美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)在2017年10月上任之初即公開表示：“美贊臣將采取更積極的市場(chǎng)策略，包括進(jìn)一步發(fā)力商超、母嬰、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，同時(shí)將產(chǎn)品下沉到三線至五線城市以搶占市場(chǎng)。”
外企對(duì)三四線城市市場(chǎng)表現(xiàn)得信心十足。“未來，此類市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿χ档弥匾?，美贊臣已開始進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃。”美贊臣大中華區(qū)副總裁顧磊公開表示，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵或取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度，企業(yè)的研發(fā)能力、創(chuàng)新成果等都是影響消費(fèi)者對(duì)品牌信任度的要素；而電子商務(wù)渠道的迅猛發(fā)展會(huì)使整個(gè)供應(yīng)鏈更加扁平，為產(chǎn)品進(jìn)入三四線市場(chǎng)提供更多便利。
“母嬰行業(yè)是一個(gè)有‘溫度’的行業(yè)。”宋亮表示，以往的母嬰店沒有真正服務(wù)消費(fèi)者，卻帶來了大量雜牌，長此以往運(yùn)營成本越來越高，客流量逐步萎縮，動(dòng)銷日漸乏力。部分消費(fèi)者也因此放棄了傳統(tǒng)購買渠道，轉(zhuǎn)而選擇跨境購。
專家表示，當(dāng)前，中國奶粉市場(chǎng)不是渠道導(dǎo)向的市場(chǎng)，而是一個(gè)開放的、信息完全透明的國際化市場(chǎng)。消費(fèi)者更成熟理性，對(duì)市場(chǎng)的了解更加透徹。宋亮提醒從業(yè)者：要以信用重新贏回消費(fèi)者的信任，將眼光放在長遠(yuǎn)發(fā)展上，而非短期利潤。
當(dāng)下，奶粉已不僅僅依賴于門店或超市銷售。隨著新零售的出現(xiàn)，乳企紛紛加大線上渠道籌碼，使得實(shí)體門店受到一定影響。宋亮表示，當(dāng)前奶粉行業(yè)正在由傳統(tǒng)營銷向新營銷轉(zhuǎn)型，在不觸動(dòng)傳統(tǒng)渠道利益的前提下，應(yīng)推動(dòng)其向互聯(lián)網(wǎng)融合。
在鼓勵(lì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，有專家也表示，傳統(tǒng)渠道仍需受到重視，未來，最重要的奶粉銷售渠道依然是母嬰店，渠道和企業(yè)應(yīng)捆綁在一起，在調(diào)整的洪流中共進(jìn)退。母嬰天下創(chuàng)始人李湘菊則認(rèn)為，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，他們更注重線下體驗(yàn)，使得市場(chǎng)出現(xiàn)“線下體驗(yàn)，線上購買”的局面。此外，對(duì)于奶粉行業(yè)，消費(fèi)者最關(guān)心的還是安全問題，特別對(duì)于縣鄉(xiāng)區(qū)域的實(shí)體店來說，電商的沖擊影響并不是很大。
四季南山董事長吳建平表示，在申請(qǐng)配方注冊(cè)的同時(shí)，公司對(duì)經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整，公司業(yè)績突飛猛進(jìn)，渠道商搭建日趨成熟。有業(yè)內(nèi)人士指出，奶粉行業(yè)已進(jìn)入品牌主導(dǎo)的時(shí)代，在本土市場(chǎng)，“小而美”的企業(yè)依然可以獲得良好發(fā)展。
