2019年《@春晚》通過深挖現(xiàn)實(shí)素材，創(chuàng)意化表達(dá)，同時(shí)借助多平臺矩陣聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，形成春晚融合傳播新亮點(diǎn)。
“春晚春晚@春晚，大屏小屏一起看，@@@春晚，家家幸福又團(tuán)圓！”當(dāng)這首新年最“魔性”神曲在各種社交平臺上迅速傳播時(shí)，百姓對春晚的期待之情無疑已被充分點(diǎn)燃。
從1月28日小年開始，2019年《@春晚》秉承貼身服務(wù)春晚的宗旨，以“把愛帶回家 歡度幸福年”為主題，將喜氣洋洋、歡樂吉祥作為主基調(diào)，敏銳捕捉大眾情緒共鳴點(diǎn)，從最真實(shí)火熱的生活中發(fā)現(xiàn)素材，推出一系列溫度和時(shí)尚兼具的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了以最具貼近感的方式陪伴全民過年的訴求。
▍創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)融媒體，全方位提升滲透力
確切而言，《@春晚》是央視網(wǎng)圍繞春晚打造的融產(chǎn)品品牌，是一系列“爆點(diǎn)”融媒體產(chǎn)品的組合拳，也是用戶在春節(jié)期間抒發(fā)情緒、與春晚之間建立互動(dòng)的平臺，更是春晚主題和主流價(jià)值在新媒體表達(dá)的窗口。
那么，2019年《@春晚》究竟如何打造融媒體產(chǎn)品矩陣？
1月底，“央視網(wǎng)語音紅包”小程序語音紅包、《帶愛回家過年》小游戲開始一輪預(yù)熱。
“央視網(wǎng)語音紅包”定制專屬小程序?qū)鹘y(tǒng)的紅包與創(chuàng)新的互動(dòng)結(jié)合，以語音形式讓明星和觀眾進(jìn)行吉祥話拜大年，首先引爆春節(jié)話題和回家團(tuán)聚的情感期待。《帶愛回家過年》小游戲則抓住回家過年這一元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，樂趣與溫情完美對接。
而時(shí)間軸H5作為《@春晚》融產(chǎn)品呈現(xiàn)載體，起到重要的綜合性作用。從網(wǎng)絡(luò)春晚開始就陸續(xù)發(fā)布《@春晚》產(chǎn)品，包括活動(dòng)的圖文、H5、視頻、資訊、征集等內(nèi)容的實(shí)時(shí)發(fā)布，讓廣大百姓可以及時(shí)便捷地查看春晚信息、節(jié)目，以及參加相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)。
之后，在2月1日迎來第一波高潮。其中，《2019@春晚拜年神曲》可謂“魔音繞梁幾日不散”。rap配上朗朗上口的歌詞，既年輕化、時(shí)尚化，又表達(dá)出家庭觀看春晚時(shí)的真實(shí)場景，充滿現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，而MV中三個(gè)卡通人物因搞笑有趣的唱跳和活力滿滿的姿態(tài)，被眾多網(wǎng)友笑稱為“2019最紅女團(tuán)”。
“請回答1983”長圖H5則以80后成長為主線，用分鏡故事版的形式，通過對“春晚”的回憶帶出如電視機(jī)、交通工具、家庭環(huán)境等百姓生活場景的變化，反映中國的時(shí)代變遷，引發(fā)人們深深的共鳴。
2月2日，《把撒貝寧的祝福帶回家》H5及時(shí)上線。備受各年齡段觀眾喜愛的撒貝寧，以漫畫形象現(xiàn)身，圍繞年輕人春節(jié)回家最常遇到的“禮物價(jià)格怎么說”“要不要跟親戚們尬聊”等問題，提供各種暖心提醒、支招和祝福，關(guān)懷性和親切感強(qiáng)烈，可謂有趣又實(shí)用的“年輕人的度節(jié)攻略”。
接著，短視頻《打開手機(jī)殼我驚呆了》在3日上線。在如今“一機(jī)在手，天下我有”的時(shí)代，這條視頻將手機(jī)工具與春節(jié)創(chuàng)意鏈接，呈現(xiàn)出一個(gè)“祝福工場”，機(jī)械臂和無人機(jī)忙著趕工，一個(gè)個(gè)齒輪正在生產(chǎn)花式新春祝福，充滿想象力、妙趣橫生的同時(shí)又展現(xiàn)出科技的溫度。
而在春晚結(jié)束后，《@春晚》繼續(xù)“回味春晚”，整合、挖掘春晚素材，延伸其價(jià)值。比如，以晚會(huì)歌曲《我們都是追夢人》作為主要音樂素材，迅速推出“新的一年，我們都是追夢人”短視頻，通過重復(fù)、提煉等再創(chuàng)作形式深度解構(gòu)節(jié)目內(nèi)涵，強(qiáng)化焦點(diǎn)的同時(shí)張揚(yáng)個(gè)性，放大新媒體語態(tài)的特性，其中的正能量再度實(shí)現(xiàn)有效傳播，入腦更入心。
因此，從橫向角度看，2019年《@春晚》可以說每個(gè)作品內(nèi)容都深入人心，而且結(jié)合了不同場景，完全以全程陪伴觀眾過新年的姿態(tài)進(jìn)行編排布局，并在親情孝道、游子歸鄉(xiāng)、傳統(tǒng)習(xí)俗、家庭團(tuán)圓等多個(gè)層次傳遞春晚文化。
▍打破時(shí)空語境邊界，釋放全民吸引力
2019年《@春晚》，回歸“@”這一互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)作的本質(zhì)，不僅大膽實(shí)踐無界思維和“云陪伴”，突破時(shí)空限制，打破溝通渠道邊界，還在同一主題下，全方位打造融產(chǎn)品矩陣，讓多數(shù)量、多層次的多元化融產(chǎn)品形成散彈發(fā)射，形散而神不散，讓百姓感受到陪伴無處不在，對春晚的期待值也大大提升。
而這一套融產(chǎn)品組合拳也確實(shí)“打”出了漂亮的效果，《@春晚》多個(gè)作品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)強(qiáng)勢領(lǐng)跑，在社交媒體熱度頗高，引起全民關(guān)注。
截止2月10日20:00，微博話題#艾特春晚#閱讀量和討論量分別已達(dá)20.9億、350萬；《2019艾特春晚神曲》累計(jì)播放量達(dá)4725萬；《把撒貝寧的祝福帶回家》H5累計(jì)閱讀瀏覽量966萬；《打開手機(jī)殼我驚呆了》短視頻累計(jì)播放量達(dá)428萬；“新的一年，我們都是追夢人”短視頻，微博上播放量不久就達(dá)70多萬……
這些都表明《@春晚》的營銷創(chuàng)意收獲大眾喜愛，充分引燃了大眾的春節(jié)情緒，助力春晚釋放吸引力和滲透力，帶動(dòng)一場真正意義上的全民狂歡。
在看到如此亮眼的傳播效果后，再回過頭從縱向思路看此次《@春晚》的編排設(shè)計(jì)，也更能看到其中的精巧構(gòu)思。此次《@春晚》融產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案以“@”春晚為核心動(dòng)作，通過階段性細(xì)分的方式，更加細(xì)致地滿足廣大百姓對春晚這一春節(jié)傳統(tǒng)的心理需求和情感期待。
在前期，《@春晚》主要引導(dǎo)用戶“期盼春晚”，聚焦36年春晚歷程和對新年的期盼，引發(fā)百姓強(qiáng)烈的盼團(tuán)圓情緒，烘托中華民族最傳統(tǒng)最隆重節(jié)日即將來臨的熱鬧氣氛，反映改革開放40周年的新氣象和新中國成立70周年以來人民美好生活的新變化。
“回味春晚”環(huán)節(jié)則聚焦2019年春晚節(jié)目，緊貼主題主線，將重點(diǎn)亮點(diǎn)、金語金句、節(jié)目明星等節(jié)目資源融合春晚的核心立意、主流價(jià)值和文化內(nèi)涵，制作成短視頻等融產(chǎn)品，傳遞新時(shí)代年輕人的新思想。
不管是在“期盼春晚”還是“回味春晚”階段，《@春晚》都以相當(dāng)豐富且創(chuàng)意感十足的融媒體作品打破時(shí)空邊界，通過年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)，走進(jìn)人心。小程序、小游戲、H5、短視頻、海報(bào)……看似以點(diǎn)狀分布在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道的作品實(shí)則都在以潛移默化的方式，一點(diǎn)一滴展現(xiàn)著春晚綿厚的文化附著力、吸引力，以及新時(shí)代下全新的生命力和活力。
▍結(jié)語：
2019年《@春晚》通過深挖現(xiàn)實(shí)素材，創(chuàng)意化表達(dá)，同時(shí)借助多平臺矩陣聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，形成春晚融合傳播新亮點(diǎn)。
一來，《@春晚》通過創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)融媒體，在年輕人聚集的社交媒體陣地，散彈連擊，擁抱當(dāng)下最熱的創(chuàng)意趨勢，用更具移動(dòng)特質(zhì)的碎片化營銷產(chǎn)品矩陣，對全民產(chǎn)生吸引力。
二來，《@春晚》借助橫向縱向交叉的方式，根據(jù)不同的平臺、屬性，選擇不同表達(dá)方式，圍繞春晚進(jìn)行階段化設(shè)計(jì)，以一套互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)作達(dá)到大小屏同頻共振的效果，用融產(chǎn)品進(jìn)行“云陪伴”，擴(kuò)大輻射力，讓春晚超越了時(shí)空、人群等各種局限，滲透到千家萬戶，著實(shí)在春晚影響力擴(kuò)大和滲透方面都產(chǎn)生了相當(dāng)直接的作用。
