1月27日,由車影工場主辦的趣·不凡2018汽車視頻營銷大賞在北京麗晶酒店召開。本屆主題為“聚焦內(nèi)容價值與生態(tài)變革”,活動匯聚了產(chǎn)業(yè)鏈上的各路行業(yè)大咖與資深汽車營銷人士,從內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端到廣告主、營銷方、媒體方近400位嘉賓齊聚一堂,共同探討最新的全行業(yè)營銷趨勢,同時針對汽車領(lǐng)域內(nèi)容營銷痛點(diǎn),分享高效優(yōu)化的解決方案。
以下是車影工廠創(chuàng)始人馬曉波的發(fā)言實錄:
各位來賓大家下午好!歡迎來到趣·不凡2018汽車視頻營銷大賞的現(xiàn)場,我是車影工場創(chuàng)始人馬曉波,謝謝各位的到來!
首先要感謝從全國各地飛來的汽車廠商、代理公司、媒體平臺、合作伙伴,同時還要感謝特邀合作平臺騰訊汽車、新榜、今日頭條、一直播,以及贊助商哈曼汽車音響對本活動的大力支持。
【我們?yōu)楹味邸?/P>
在汽車行業(yè),我工作了15年的時間,從內(nèi)容到營銷,始終在這條賽道上。在這15年中,汽車營銷在我心里有兩點(diǎn)印象比較深刻,這也是把大家聚在這里的原因。
第一點(diǎn),我們認(rèn)為這個行業(yè)做事非常認(rèn)真,尤其在內(nèi)容營銷的品質(zhì)把控上。比如,大家所看到的全世界最頂級的TVC、參加過的最好的線下活動很有可能都是由汽車品牌所做。所以在這一點(diǎn)上,我感到非常驕傲和自豪。汽車行業(yè)是一個營銷水準(zhǔn)頂尖的行業(yè)。
第二點(diǎn),因為汽車生產(chǎn)需要很強(qiáng)的安全性,品牌積淀也很足,所以這個行業(yè)做的很多事情就比較穩(wěn),相對互聯(lián)網(wǎng)來說就沒那么快。
針對以上兩點(diǎn),我們打造了趣·不凡這個平臺。這個平臺主要做兩件事:第一,我們邀請眾多汽車行業(yè)包括跨界的國內(nèi)最頂級的內(nèi)容制造者、內(nèi)容從業(yè)者、內(nèi)容營銷方面的專家,跟大家分享內(nèi)容行業(yè)最頂級創(chuàng)意和生態(tài),幫助汽車行業(yè)的朋友們開闊思維,讓大家看到國內(nèi)外都在做什么。
同時,我們還邀請汽車行業(yè)頂尖創(chuàng)作者跟專家,評選出去年一年的優(yōu)秀內(nèi)容營銷作品,推動品牌將自身優(yōu)勢發(fā)揮至極致。
在去年,第一屆趣·不凡非常有幸邀請到愛奇藝總編輯-高瑾女士、新片場CEO-尹興良先生、復(fù)旦大學(xué)廣告系創(chuàng)始人-程士安教授、一下科技副總裁-涂暉女士、和火鉗劉明CMO-馬睿先生等六位嘉賓,他們都是內(nèi)容端的學(xué)界的相關(guān)專家,給我們帶來了一場“不凡”的主題演講。同時我們在去年也邀請到包括復(fù)旦大學(xué)廣告系創(chuàng)始人程士安教授、愛奇藝總編輯高瑾等在內(nèi)的10位專業(yè)評審,幫助我們票選出去年中國最棒的汽車視頻營銷作品。
在這里,我跟大家分享下我當(dāng)時的感受,很多企業(yè)發(fā)布的獲獎感言都很感人,有一位是凱迪拉克市場營銷經(jīng)理,他說得獎的作品是由代理公司的五個小伙伴利用15天業(yè)余時間,拍攝出的一個動畫。
這支動畫在市場反應(yīng)熱烈,沒有用資源進(jìn)行強(qiáng)推,就獲得了100多萬的閱讀。所以他對獲得該獎項感到非常的驕傲。這一幕,也讓我們真切感受到營銷人身上的那股激情,看到了他打動別人、打動自己的那種狀態(tài)。
這也反向激勵我們在今年的評選中,更加認(rèn)真票選,認(rèn)真邀請評委。今年的獎項,在去年基礎(chǔ)上了進(jìn)行了升級,并且新增了兩個獎項,第一個是“最具網(wǎng)感創(chuàng)意獎”,汽車屬于傳統(tǒng)營銷行業(yè),但現(xiàn)在的市場營銷都是互聯(lián)網(wǎng)為先,過去一年中,很多品牌在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)感上做得很有意思,這在未來一定是全新趨勢。
同時我們還增加了一個線下獎項。很多人會說,這不是視頻獎項嘛,為什么會有線下獎項?其實在我們看來,不管是一張圖片、一段文字還是一個視頻,包括一場線下活動,都是內(nèi)容。只要在內(nèi)容營銷領(lǐng)域范圍內(nèi),我們就希望把更好內(nèi)容展示給大家。
今年的評審,我們請到了更多互聯(lián)網(wǎng)化的評審,因為他們更多代表了消費(fèi)者的真正喜好,比如說二更CMO張文廣,包括辦公室小野,還有一些年輕的創(chuàng)業(yè)者,他們都非常的出色。
同時我們這一次還在現(xiàn)場請到了五位非常優(yōu)秀的分享嘉賓,跟大家分享整個行業(yè)的變化。今年我們請到的演講嘉賓跟去年有些不同,去年我們請的都是偏內(nèi)容端的嘉賓,今年請到的是完整產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)的專家,包括新片場&魔力TVCEO尹興良、領(lǐng)克汽車銷售有限公司市場總監(jiān)陳小飛、騰訊汽車總經(jīng)理王秋鳳、云途數(shù)字CEO李茂山、新榜總裁陳維宇。
【行業(yè)痛點(diǎn)分析及解決方案】
在大家分享之前,我先拋磚引玉,把我個人對于2017年和2018年整個行業(yè)上的痛點(diǎn),跟大家進(jìn)行分享。
在2018年我們會有非常大的成長,我相信各位代理公司朋友們也好,廠商朋友們也好,你們一定很清楚自己的預(yù)算會不斷增加。但是體量越大,大家遇到的挑戰(zhàn)越多。在我看來,這個行業(yè)主要是兩點(diǎn),一點(diǎn)是內(nèi)容價值,另一點(diǎn)是生態(tài)變革。
今天我們把主題定為“聚焦內(nèi)容價值與生態(tài)變革”,非常希望今天的演講嘉賓能夠分享給大家更多針對這兩塊內(nèi)容的真知灼見。
在我看來,整個營銷環(huán)節(jié),有較為明顯的三大困擾。首先是內(nèi)容評估,內(nèi)容評估始終是內(nèi)容營銷最頭痛的一件事情。有的時候客戶會說你們家的視頻怎么這么貴?我說我們家的視頻質(zhì)量好。但視頻內(nèi)容既不是播放量也不是數(shù)字,代理公司該怎么跟客戶、跟老板解釋內(nèi)容值這個錢?一個好的視頻內(nèi)容,為什么不可以變得貴、變得更有價值呢?所以針對這一點(diǎn),我希望我們通過一些努力,讓行業(yè)能夠理性分析這些感性的東西。
在我看來,整個內(nèi)容部分,它的價值分成兩個特性,一個特性是它的內(nèi)容專業(yè),這一點(diǎn)非常重要,就是你要先保證你自己是專業(yè)的;第二點(diǎn),就是營銷的能力要夠強(qiáng)。這兩點(diǎn)加起來,就會變成非常出色的內(nèi)容營銷公司。
在內(nèi)容層面,首先在汽車領(lǐng)域,第一點(diǎn)就是一定要在汽車方面有非常專業(yè)的理解和認(rèn)知,作為一個汽車媒體,你都不知道車的基本原理或知識是怎樣的,你的消費(fèi)者沒有辦法對你產(chǎn)生信任感。換句話說,他憑什么要看你呢?
第二點(diǎn)就是表達(dá),很多人心里清楚,但是說不明白,比如說我們采訪過很多專業(yè)的工程師或者技術(shù)研發(fā)人員,他們很懂,但他說不清楚,說不清楚就會造成內(nèi)容價值下降。
同時還有一點(diǎn)就是視頻,視頻是表達(dá)的一種重要方式。為什么我把視頻單獨(dú)拿出來?因為視頻本身就是一個非常復(fù)雜的內(nèi)容形式,比如一段視頻包括什么?配音、配樂、剪輯、調(diào)色,這是大塊的范圍,還沒算里面非常精細(xì)的部分。在這么多的部分中,有一點(diǎn)出問題,整個視頻的感覺就會完全不一樣。
當(dāng)我們做到這三點(diǎn)之后,我覺得這個媒體它在內(nèi)容上可以算合格,但在內(nèi)容營銷上可能還沒有及格,為什么?因為在營銷上有非常重要的一點(diǎn),比如說創(chuàng)意,很多客戶都在跟我講,我們需要一個好的創(chuàng)意,其實在我看來,創(chuàng)意并不是單指一個巨大的big idea。
我們做很多的專業(yè)內(nèi)容,比如說選擇一個選題切進(jìn)來,我們做一個車型,這個車哪些地方有特點(diǎn)?哪些地方你說出來之后,讓消費(fèi)者感受到我們既說了非常客觀的事情,同時也非常相信你、認(rèn)可你,這就是創(chuàng)意。不要認(rèn)為我們必須要做一個很成功的營銷,那是很難做的事情。但是作為汽車行業(yè)來講,這需要你對汽車的了解。
第二點(diǎn)就是感染力,尤其作為視頻內(nèi)容來講,視頻中的音樂就像我們看剛才開場的視頻一樣,大家會感覺很有激情,就是視頻這種形式帶來的最重要的特點(diǎn)。
很多客戶在找我們做完東西之后,說你能不能幫我們改一段話,添什么東西。我說你找我來做,是做內(nèi)容營銷。我們先后經(jīng)過了稿件梳理,提綱確認(rèn),最后想達(dá)到的的目的就是希望把正確、客觀、有道理的事情傳遞給消費(fèi)者,讓他們相信這件事情。
如果做出來的東西很軟,但最后用戶并沒有被內(nèi)容打動,我覺得不如直接投廣告,那樣的話說的全是好話,而且溝通成本還非常低?,F(xiàn)在渠道投放也是很容易的事情。所以我認(rèn)為這兩個加起來才能合格。
內(nèi)容營銷不是從60分到90分的區(qū)別,而是只有0和1的區(qū)別,一個好營銷,除了好就是壞,沒有中間項。這就取決于消費(fèi)者有沒有被感動,有沒有產(chǎn)生信任,有沒有對你的東西產(chǎn)生好感。這三點(diǎn),只要有其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,這三點(diǎn)就會完全不存在,那不屬于和媒體合作做的營銷,可能更多是像廣告,產(chǎn)出的是很官方的內(nèi)容。
2018年,我們推出 “內(nèi)容質(zhì)量評估體系”,幫助代理公司、客戶,通過我們的內(nèi)容解析,更好去評估一個內(nèi)容的價值。我相信在未來,再有人問你,這個視頻營銷為什么好?你能說得有理有據(jù)。比如說創(chuàng)意這個東西也很模糊,因為內(nèi)容它就是一個很感性的東西。但是,它至少能夠進(jìn)行極致理性的分析。這是關(guān)于內(nèi)容評估的痛點(diǎn)所解決的第一點(diǎn)。
第二點(diǎn),數(shù)據(jù)評估。這一點(diǎn),說心里話也是非常困擾著很多人,包括客戶和代理公司?,F(xiàn)在是去中心化時代,之前是中心化時代,很簡單,四大門戶、四大垂直,客戶去監(jiān)測汽車公司就清楚了?,F(xiàn)在則不一樣,假如有一檔節(jié)目在全網(wǎng)70個頻道發(fā)布,這么多渠道,怎么去評估它?這是一個痛點(diǎn)。
可能沒有辦法徹底解決,所以希望通過和各位攜手,去盡可能突破這個瓶頸,尤其是代理公司和監(jiān)測公司的小伙伴們,看看大家能不能把內(nèi)容價值評估出來。
同時很多人也在問另一點(diǎn),如果我們發(fā)放到這么多網(wǎng)站,有些年輕化網(wǎng)站像bilibili,還有一些高端網(wǎng)站,比如鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等,受眾人群怎么劃分?他是不是我的用戶?
在這一點(diǎn)上,其實我覺得大家可以放心,因為我們認(rèn)為全平臺的發(fā)放是精準(zhǔn)發(fā)放?,F(xiàn)在用戶的時間非常寶貴,如果他愿意在一個新聞上點(diǎn)你的廣告,我相信這個內(nèi)容對于他來講,一定是需要的,他絕對沒有時間浪費(fèi)在一個他不喜歡的內(nèi)容上面。未來的媒體,只能是精準(zhǔn)的,尤其在內(nèi)容營銷這個角度上來講。
所以我們也希望在全平臺發(fā)行的這種矩陣下,未來有更多代理公司可以幫我們來做很好的監(jiān)測。
第三點(diǎn),流程和風(fēng)控。這一點(diǎn)來講,其實是內(nèi)容營銷背后一大痛點(diǎn)。我相信這是很多代理公司包括客戶非常頭痛的一件事情,經(jīng)常有朋友說今天我的車上市了,我要確認(rèn)20篇文章甚至三、五個視頻,這是一件非常頭疼的事情。
你每個都想改,每個都想做的更好,但是時間不夠,這就是去中心化帶來的結(jié)果。但是到今天,可能你們沒有辦法跟每個人進(jìn)行超過5分鐘以上的交流。在我們看來,賬號多、審核慢確實是很難的事情,一定通過MCN機(jī)制來解決。在這里,我跟汽車行業(yè)的朋友們分享一下什么叫MCN。
MCN原意是多渠道發(fā)行,大家可以理解成,在去中心化的時代下,在散碎的內(nèi)容創(chuàng)作者和代理公司之間架了一個橋梁,我們就是這么一家公司,可以根據(jù)對行業(yè)的了解,把客戶需求不斷轉(zhuǎn)化,提升整體效率。你只要認(rèn)可我的價值觀,認(rèn)可我的內(nèi)容質(zhì)量,剩下的可以放心,我們可以為大家把關(guān)。這就是流程與風(fēng)控,這兩點(diǎn)在未來一定是非常重要的。因為內(nèi)容預(yù)算越來越多的時候,大家會面臨這個問題。
在去年,我們嘗試了一些新探索,包括微博的MCN,我們簽約了20+優(yōu)質(zhì)IP。這部分是我認(rèn)為在未來行業(yè)里,幫助大家解決問題的重要方式。
在最后,我想說一說心里話。內(nèi)容營銷這個行業(yè),在整個汽車領(lǐng)域里,其實是一個非常年輕的形式,所以大家才會看到之前有很多問題還沒解決。因為任何一個創(chuàng)新,在一開始的時候都會出現(xiàn)這樣那樣的情況。我們愿意跟在座的每一位一起攜手,共同打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),讓這個行業(yè)享受更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷。