1月27日，由車(chē)影工場(chǎng)主辦的趣·不凡2018汽車(chē)視頻營(yíng)銷(xiāo)大賞在北京麗晶酒店召開(kāi)。本屆主題為“聚焦內(nèi)容價(jià)值與生態(tài)變革”，活動(dòng)匯聚了產(chǎn)業(yè)鏈上的各路行業(yè)大咖與資深汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人士，從內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端到廣告主、營(yíng)銷(xiāo)方、媒體方近400位嘉賓齊聚一堂，共同探討最新的全行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，同時(shí)針對(duì)汽車(chē)領(lǐng)域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，分享高效優(yōu)化的解決方案。
以下是云途數(shù)字CEO李茂山在本次活動(dòng)上的發(fā)言：
在我十年甲方經(jīng)驗(yàn)里，我們聚焦的經(jīng)驗(yàn)是什么？是Slogan、KV和TVC。我們?nèi)绻蛔鲞@三個(gè)，我們將無(wú)法面對(duì)我們的客戶(hù)和老板。
一個(gè)全球品牌，它不僅是Slogan，同時(shí)它也是我們的“#”，也就是微博話(huà)題。那么今天我們有沒(méi)有一個(gè)品牌，能夠把它的Slogan和“#”完美結(jié)合呢？有。它是我們非常引以為傲的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)圣羅蘭重回中國(guó)，在北京開(kāi)發(fā)布會(huì)，但當(dāng)時(shí)它的廣告語(yǔ)我已經(jīng)忘記了，畢竟是2013年的項(xiàng)目了。關(guān)于圣羅蘭重回中國(guó)這件事兒，當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)big idea，就是參照了它賣(mài)的最好的單品。這個(gè)創(chuàng)意提出之后，他們?cè)谕砩暇桶阉兄袊?guó)區(qū)的傳播內(nèi)容都改成了“光，臨北京”。這是我們的“#”成功改變了一個(gè)品牌在傳播方面的定位，其中也包括Slogan的延伸。
我們?cè)僦v講主KV和長(zhǎng)圖文。這里要特別感謝一個(gè)叫百雀羚的品牌。長(zhǎng)圖文形式也讓我們有了向客戶(hù)提出加價(jià)需求的理由，因?yàn)樗容^長(zhǎng)嘛。
現(xiàn)在，我們可以這樣定義我們公司，我們今天已經(jīng)不能叫傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)中心了，我們做的是場(chǎng)景設(shè)計(jì)。比如在一個(gè)場(chǎng)景里，可以利用其中剃須刀帶來(lái)的那種冰感，以及那個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)理念，提供具有品牌屬性的強(qiáng)化場(chǎng)景設(shè)計(jì)。
我們是歐萊雅的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。那么我們?nèi)绾伟岩粋€(gè)普通的商業(yè)贊助變成矚目的巴黎戛納電影節(jié)贊助商呢？我們做了一個(gè)戛納頭條，把歐萊雅變成媒體中心，去發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，可以全面實(shí)時(shí)了解到戛納的每一幀、每一個(gè)畫(huà)面。
從媒體中心到互動(dòng)體驗(yàn)，我們是第一個(gè)用調(diào)取鏡頭拍照的方式，成功做成了一個(gè)叫做十厘米的微距美人的案例。當(dāng)然，這已是2013年的事情了。
這里稍微秀一下，我們有這樣一個(gè)案例：是我們跟《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)合做的。對(duì)于一個(gè)黨政媒體，我們都能做得很有互動(dòng)性。那么在座的內(nèi)容創(chuàng)作人，又有什么理由做不到更好的互動(dòng)呢？
最后回到TVC，首先請(qǐng)大家看一下我們?yōu)橐粋€(gè)老客戶(hù)做的內(nèi)容，它是能夠讓我愿意去致敬的作品。它在中國(guó)做到25年的時(shí)候，我們?nèi)绾巫屩袊?guó)式創(chuàng)意成功引領(lǐng)這個(gè)品牌呢？挑戰(zhàn)可想而知。
其實(shí)這個(gè)作品也是我非常喜歡的。我們成功的再次為它找到了一個(gè)屬于中國(guó)的創(chuàng)意，為它的全球品牌賦能。我很喜歡舒膚佳在20周年的片子，不過(guò)，我們現(xiàn)在想尋求突破?；氐絼偛胖v的品牌功能和情感上來(lái)，因?yàn)樗纳弦徊科优牡梅浅：?，運(yùn)用了時(shí)間軸的方式，包含了它所有的品類(lèi)，以及隨著小朋友年齡增長(zhǎng)而研發(fā)的新品類(lèi)。
“功能”是“舒膚佳12小時(shí)”，“情感”是“媽媽的愛(ài)”。媽媽的愛(ài)在春節(jié)這個(gè)大場(chǎng)景下，最好的情感抒發(fā)就是“洗手吃飯”。舒膚佳采用了我們“場(chǎng)景+情懷”的概念，而且這個(gè)作品也是戛納的廣告入圍。
那么我們是如何把這樣一個(gè)創(chuàng)意變成IP的呢？洗手吃飯是真實(shí)存在的“情感和情懷”，也能得到大家的認(rèn)同。
我們2015年做的是“回到家、洗上手、吃上飯”。2016年面向的是“回不到家、吃不上飯”的人，是戰(zhàn)斗在一線(xiàn)的武警人員、醫(yī)療人員等等，他們都是“回不到家、洗不上手、吃不上飯”的人群。
2017年，馬上就過(guò)年了。我們同樣有這樣的過(guò)程：回家、在家和返程。旅途中無(wú)論是開(kāi)車(chē)還是乘坐公共交通，父母都會(huì)給你帶很多東西，此時(shí)就會(huì)把濃濃的愛(ài)帶到你所在工作的城市中。
在這里面，我們是可以找到“功能＋情感”的最佳連接點(diǎn)。
我們做了兩條特別不同的視頻，叫《重慶！回來(lái)了》。這是兩個(gè)不同的故事，一個(gè)是媽媽講的，一個(gè)是外出務(wù)工兒子講的。從兒子角度看，講的是打工的情懷。其實(shí)我們做的就是講故事，比如找到一個(gè)起承轉(zhuǎn)折的東西。
我們同樣給平安做了地鐵攻略，不知道有多少朋友是坐地鐵過(guò)來(lái)的。我們用了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ǎU述了如何擠地鐵。
當(dāng)我們成為寶潔全球最佳idea的時(shí)候，他們提出一個(gè)更高的要求。他們的OLAY銷(xiāo)量一直在下滑，我們要在2017年找到提升銷(xiāo)量的做法。當(dāng)時(shí)我們想到的是，OLAY本身是美妝品類(lèi)，在春節(jié)里面講什么呢？
后來(lái)我們找到了廣為人知的一句話(huà)辭舊迎新：“年齡不是辭舊，年齡總是迎新。辭舊迎新，歲歲年輕?！边@樣一個(gè)創(chuàng)意。于是就把它拍成了視頻。
在視頻中，我們找到了一個(gè)共同焦點(diǎn)。我們找了三個(gè)30歲不同的女性：30歲就是30歲，我大你幾歲又怎樣，我們就是姐弟戀；第二，30歲就是20歲，豆蔻年華。第三，30歲是10歲，我雖然在婚姻上遇到挫折，但我要永葆年輕，陪伴我的寶寶一起成長(zhǎng)。
今年我們就可以回到這樣的創(chuàng)意原點(diǎn)。我們要告訴所有的甲方、乙方還有內(nèi)容方，創(chuàng)意內(nèi)容是無(wú)限的。因?yàn)樵谖覀冏鋈蛱岚傅臅r(shí)候，OLAY的CEO問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，為什么“辭舊迎新”比“洗手吃飯”好？我回答，洗手吃飯是新聞化運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物，它的歷史大約是一百年，而辭舊迎新大約是兩千三百二十六年的事情，你告訴我哪個(gè)好？
我們回到創(chuàng)意本源的時(shí)候，我們的歷史、我們的文化應(yīng)該是最優(yōu)秀的，因此堅(jiān)信我們的內(nèi)容是無(wú)窮的。
我們認(rèn)為要做出更多的跨界和分享，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)品牌給我們帶來(lái)了很多方向和方法?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)不等于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，希望大家有深刻的理解。
