1月27日，由車影工場主辦的趣·不凡2018汽車視頻營銷大賞在北京麗晶酒店召開。本屆主題為“聚焦內(nèi)容價值與生態(tài)變革”，活動匯聚了產(chǎn)業(yè)鏈上的各路行業(yè)大咖與資深汽車營銷人士，從內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端到廣告主、營銷方、媒體方近400位嘉賓齊聚一堂，共同探討最新的全行業(yè)營銷趨勢，同時針對汽車領(lǐng)域內(nèi)容營銷痛點，分享高效優(yōu)化的解決方案。
以下是新榜總裁陳維宇在本次活動上的發(fā)言：
我是來自于新榜的陳維宇。今天給大家分享的內(nèi)容是“新媒體時代—內(nèi)容價值的回歸與革新”。新榜作為一個第三方機構(gòu)，既不自己生產(chǎn)內(nèi)容，也不是一個廣告主。我們一直在做的事情，是為整個內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展，擔(dān)當(dāng)好第三方的角色，成為一個更好的內(nèi)容商業(yè)樞紐，建立一個便于品牌、內(nèi)容、更好理解跟使用的標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)我們從三年前開始吼出“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的口號到今日，很多東西在變，最根本的變化是我們的用戶在變。因此，用戶需求的迭代，不單是反應(yīng)中國用戶的行為，同時用戶行為的變化，也在反哺內(nèi)容生態(tài)。
根據(jù)我們和合作伙伴的用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了以下幾個問題：
第一個問題是2017年，在大家認(rèn)知理念中，哪一類型的內(nèi)容供給是顯著增長的？通過圖表可知，它呈現(xiàn)雙高分的分布，也就是說一部分人認(rèn)為精英類的內(nèi)容，比如我們以前認(rèn)為的頭部IP出品的以議程設(shè)置為主的精英化內(nèi)容，其中包括知識干貨、嚴(yán)肅新聞、深刻觀點、傳統(tǒng)文化。
有相當(dāng)多的人認(rèn)為，大眾文化類的需求與物質(zhì)在顯著增加，這其中包括了個人勵志、普通人的才藝、鄉(xiāng)村生活、廣場舞等。究其原因，現(xiàn)今移動端用戶達(dá)到了7個多億，一個微信的用戶超過了9億用戶。當(dāng)我們的基礎(chǔ)設(shè)施不斷進(jìn)步的時候，我們的用戶人群從最開始的互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)的人群，下沉到三四線城市甚至是鄉(xiāng)村，幾乎覆蓋全人群。在這種情況下，不光是精英內(nèi)容，大眾文化內(nèi)容的需求也在顯著增長。
我們來看第二個問題：在大眾內(nèi)容當(dāng)中，比如泛內(nèi)容領(lǐng)域，新聞、資訊之類的內(nèi)容，跟個人興趣內(nèi)容之間，你認(rèn)為是否被完全滿足？如果我們僅看左邊的圖，大眾內(nèi)容被滿足占比超過了80%。下面兩個數(shù)字加起來，個人興趣沒有被滿足的加起來大約是50%。這說明80%的人認(rèn)為，資訊類需求內(nèi)容消費是可以被滿足的，有一半的人認(rèn)為個性化需求的內(nèi)容沒有被滿足。由此可知，在未來的內(nèi)容創(chuàng)作上，如何滿足個性化的需求，如何滿足每一個用戶對于內(nèi)容消費的需求，仍然是內(nèi)容創(chuàng)作者需要不斷探求的話題。
2017年有一個新趨勢，就是短視頻。隨著我們網(wǎng)絡(luò)速度、智能手機處理速度的不斷優(yōu)化，短視頻創(chuàng)作已具備好的硬件基礎(chǔ)。而在軟件基礎(chǔ)方面，一個一分鐘的視頻比幾千字的圖文便于理解。沒有一個人在五到八分鐘之內(nèi)閱讀嚴(yán)肅的幾千字的文章，這需要你花時間理解內(nèi)容。但是視頻對于消費者來說，利于消費者來理解。
短視頻在2017年大行其道，比如這幾個平臺，它們?nèi)站钴S數(shù)均有顯著增長。UGC視頻的興盛，其實是重塑了用戶行為，讓以前不看視頻的用戶，開始習(xí)慣看短視頻內(nèi)容，這也間接促進(jìn)了PGC視頻的生產(chǎn)跟傳播。同時UGC領(lǐng)域好的內(nèi)容創(chuàng)作者會逐漸沉淀下來，成為PGC平臺當(dāng)中一批新生的內(nèi)容創(chuàng)作力量。
據(jù)調(diào)查，在2017年，有64.7%的被訪用戶，日均視頻消費時長顯著增加。這個數(shù)字表明視頻內(nèi)容消費時長增加超過30分鐘。面對用戶的迭代進(jìn)化，內(nèi)容端需要探尋的是如何在內(nèi)容當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)更大的價值？以及如何在一個新的戰(zhàn)場中強化自身？
內(nèi)容價值的回歸，頭部內(nèi)容的品牌效應(yīng)，使得內(nèi)容生產(chǎn)者的格局非常有意思。在此分享兩個數(shù)字，一個是關(guān)于頭部流量聚集的問題。新榜有一個中國微信500強的群，里面是中國最好的或者我們認(rèn)為最有影響力的微信公眾賬號。新榜數(shù)據(jù)顯示在微信平臺每天活躍的賬號大概有50萬個左右，這當(dāng)中，500強的賬號只占其中的千分之一，可它卻能提供微信公眾號生態(tài)當(dāng)中每天12.9%的流量。我們再把范圍縮小，如果只看最頭部的50個賬號，它們能提供微信公眾賬號每天3%的流量，可見這種流量聚集是多么可觀。
流量高度聚集，我們會希望獲得更多粉絲和推廣。粉絲跟流量的獲取成本在2017年有非常顯著的上升，很多的內(nèi)容創(chuàng)作者、微信公眾賬號、其他平臺賬號，不得不通過微信公眾號加粉來實現(xiàn)。這樣一來，邊際成本不斷增加，總有一天跟你的漲粉成本是持平的。
我們怎么能夠從增量市場回歸到存量市場？我們怎么能夠從內(nèi)部最大化我自己的內(nèi)容價值，從而把我們已經(jīng)有的粉絲或者說我們更愿意稱它為我們已經(jīng)有的用戶，更好地聯(lián)動，怎么從他們身上獲得更多的價值，這就是從流量價值到用戶價值的轉(zhuǎn)變。
那么，如何通過內(nèi)容提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)呢？從倚重增量到盤貨存量，需要通過線下社群、線下體驗等完成。如果把讀者、粉絲看作是我們的用戶，我們不是把內(nèi)容單方面輸送給他們，讓他們傳遞信息、資訊，而是更希望他們跟內(nèi)容創(chuàng)作者之間形成互動，相互影響。從簡單給他們提供一些內(nèi)容、資訊開始，內(nèi)容創(chuàng)作者其實在不斷探尋如何給他們提供更多的服務(wù)，而不是讓他看完我們的內(nèi)容就沒有下文了。
那么我們怎么通過線上線下的方式跟用戶產(chǎn)生聯(lián)系？這就要依靠媒體的商業(yè)手段。通過售賣注意力的二次轉(zhuǎn)化過程，將內(nèi)容跨越二次傳遞、二次注意力的售賣，變成除了廣告以外，可以和客戶產(chǎn)生實體分銷或者知識付費等的關(guān)聯(lián)，從增量到存量，不斷挖掘商業(yè)價值。
對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，在憂慮如何持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，他們做了什么呢？引用一段“老道消息”的話：“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)，都是想要成立一家內(nèi)容公司，而不是作為一個個人寫作者永遠(yuǎn)陷在寫微信公眾號這件事上。如果是這樣，從創(chuàng)作內(nèi)容到管理內(nèi)容，就要建立一個團隊去協(xié)作?！币虼?，2017年，MCN機構(gòu)順勢而生。
MCN機構(gòu)主要做以下幾件事：一是去引入創(chuàng)作，補足自己在其他領(lǐng)域創(chuàng)作的不足。二是希望通過規(guī)?；慕?jīng)營，運營、管理、輔助、孵化一批帳號，從而形成規(guī)?；膸ぬ柤?，加強其與自身內(nèi)容之間的聯(lián)動。三是產(chǎn)生內(nèi)容集群跟規(guī)模效應(yīng)之后，去尋求一種多元化的商業(yè)變現(xiàn)鏈條。
如果頭部創(chuàng)業(yè)者進(jìn)化成MCN機構(gòu)，要如何通過向外輸出自己的能力，向外去合并更多的創(chuàng)作者，從事共同給他們賦予商業(yè)能力的機構(gòu)，跟平臺站在一起去完成他們自己多元化的商業(yè)突破。那么我舉三個例子，分別是papitube、新片場和二更。二更通過視頻制作的方式，不斷探究商業(yè)變現(xiàn)的可能性。
剛剛結(jié)束的新榜大會，我們把車影工場評為2017年十大MCN機構(gòu)，這是入圍獲獎機構(gòu)里唯一一家汽車視頻的MCN機構(gòu)。對于一個充滿活力并且不斷探索新方法的汽車行業(yè)，一定會存在一家MCN機構(gòu)，并且會存在一群做得非常好的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。他們會不斷幫助品牌和客戶，尋找新的營銷方法，連通內(nèi)容、品牌與讀者之間的關(guān)系，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供給大家。
新榜不但為品牌提供內(nèi)容營銷服務(wù)，同時為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，新榜還有一項最核心的數(shù)據(jù)資訊業(yè)務(wù)。因此我們非常希望與客戶、品牌以及我們的內(nèi)容創(chuàng)作者，一起把中國創(chuàng)業(yè)這件事情做得更好。
