近日，沃爾沃中國(guó)區(qū)企業(yè)傳播原副總裁寧述勇離開(kāi)供職七年的沃爾沃集團(tuán)，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”觀致汽車。寧述勇將任職觀致汽車執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)市場(chǎng)與公關(guān)，向觀致汽車CEO劉良直接匯報(bào)，5月份將正式上任。
觀致汽車今年的動(dòng)作不斷，3月份，觀致汽車外方母公司KenonHoldings發(fā)布公告稱：董事會(huì)任命觀致汽車原COO劉良為觀致汽車CEO。加上寧述勇的加盟，至此，一個(gè)以劉良為核心的新高管團(tuán)隊(duì)基本成型，觀致汽車持續(xù)多時(shí)的高層動(dòng)蕩終于告一段落。
除了團(tuán)隊(duì)布局之外，觀致汽車也制定了短期目標(biāo)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)，劉良表示：“短期目標(biāo)是讓運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為正。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講其實(shí)觀致汽車的戰(zhàn)略非常清晰，就是‘兩棲戰(zhàn)略’，一方面考慮把現(xiàn)有的燃油車通過(guò)創(chuàng)新的方式樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面就是順應(yīng)新能源車的發(fā)展趨勢(shì)，觀致汽車要在新能源上搶占先機(jī)?！?/p>
致力扭虧
觀致汽車是中國(guó)自主汽車品牌奇瑞汽車向中高端沖擊的最早嘗試，被業(yè)內(nèi)戲稱“含著金鑰匙出生”，但其發(fā)展卻坎坷不斷。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年觀致汽車全年累計(jì)銷量為2.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)70%，雖然較2015年有大幅度增長(zhǎng)，但依舊沒(méi)有達(dá)到觀致汽車初期定下的3~5萬(wàn)輛的年銷售目標(biāo)。
去年下半年，觀致汽車提出了“兩棲戰(zhàn)略”，一方面是關(guān)于現(xiàn)有和未來(lái)的燃油車，通過(guò)創(chuàng)新的方式樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面則是要在新能源汽車領(lǐng)域進(jìn)行布局。劉良解釋說(shuō)道，之所以會(huì)提出“兩棲戰(zhàn)略”，一方面是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為未來(lái)5~10年傳統(tǒng)燃油車依舊有很大的提升點(diǎn)，另一方面是因?yàn)樾履茉窜囀侵髁靼l(fā)展趨勢(shì)，觀致汽車必然也要去做。
在加入觀致汽車之后，劉良提出了觀致管理1.0和觀致管理2.0戰(zhàn)略實(shí)施的路徑。概括來(lái)講，1.0可以被稱為短期目標(biāo)階段，而2.0則是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃階段。劉良表示，雖然觀致管理1.0和觀致管理2.0戰(zhàn)略是同時(shí)進(jìn)行的，但當(dāng)下最重要的目標(biāo)就是在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為正。
觀致汽車至今年已經(jīng)成立十周年，而在品牌成立的十年里，卻一直處于嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2013年推出產(chǎn)品至今，觀致汽車連年虧損：2014年虧損額為22億元，2015年虧損額為25億元，2016年全年虧損20億元，三年累計(jì)虧損近70億元。
面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)和嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，劉良堅(jiān)定認(rèn)為扭虧是觀致汽車當(dāng)下“一等一”的大事?！斑\(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為正是對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的要求，從宏觀市場(chǎng)來(lái)講，今年第一季度觀致汽車沒(méi)有受到小排量車購(gòu)置稅調(diào)整的影響，所以我們對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)還是很滿意的?！眲⒘佳a(bǔ)充說(shuō)道，“所以接下來(lái)的幾個(gè)月里我們更多精力將投放在成本降低的工作上?！?/p>
在劉良的規(guī)劃中，希望在未來(lái)12~18個(gè)月成本降低20%。被問(wèn)到會(huì)通過(guò)什么方式實(shí)現(xiàn)降低成本時(shí)，劉良說(shuō)道：“目前有幾個(gè)途徑，最主要的是通過(guò)利用奇瑞汽車的規(guī)模效應(yīng)，另一種主要方式則是提升自身的銷量?！?/p>
劉良進(jìn)一步解釋稱：“利用奇瑞汽車的規(guī)模效應(yīng)是一個(gè)很大的舉措，依托奇瑞汽車供應(yīng)鏈的協(xié)同作用，以前觀致汽車和奇瑞汽車的供應(yīng)商是脫節(jié)的。過(guò)去五年發(fā)生了一個(gè)比較明顯的轉(zhuǎn)變，奇瑞汽車的產(chǎn)品質(zhì)量得到快速提升，他們的供應(yīng)商體系也逐漸和觀致的趨同，這其實(shí)給觀致汽車一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，這些零部件供應(yīng)商可以充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，這也是現(xiàn)在力推的杠桿?！?/p>
成本降低之后，在劉良看來(lái)，只要銷量能夠維持一個(gè)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，息稅攤銷利潤(rùn)就能轉(zhuǎn)正。
未來(lái)三大方向布局
未來(lái)針對(duì)觀致汽車的發(fā)展，成本、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品或成為觀致汽車關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。在劉良看來(lái)，當(dāng)下除了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為正之外，最重要的就是讓觀致汽車進(jìn)入到一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的軌道。
從成本控制上來(lái)講，觀致汽車制定了“Q20計(jì)劃”，將在一年至一年半之內(nèi)，降低單車、制造等20%的成本。目前，觀致汽車已從奇瑞汽車購(gòu)入了發(fā)動(dòng)機(jī)，并實(shí)現(xiàn)了與奇瑞上海研發(fā)中心的共同采購(gòu)；下一步將依托奇瑞汽車供應(yīng)鏈體系尋找新的供應(yīng)商，在制造成本的降低上尋求突破。
在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上，觀致汽車的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)和渠道起步相對(duì)較晚。截至去年年底，觀致汽車在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局為115家，平均每家店賣200輛車，但行業(yè)平均每家經(jīng)銷商店的銷量是500輛。因此劉良表示今年觀致汽車也將同經(jīng)銷商一起發(fā)力，提高銷量；同時(shí)今年年底在原有115家經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上達(dá)到200家，并且表示今年經(jīng)銷商拓網(wǎng)的重點(diǎn)是集中在3~4線城市。
在產(chǎn)品線布局上，觀致汽車貫徹實(shí)施“兩棲戰(zhàn)略”的規(guī)劃，一方面是傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品線，另一方面則是新能源車的規(guī)劃。從傳統(tǒng)燃油車戰(zhàn)略上講，觀致汽車計(jì)劃未來(lái)一年內(nèi)推出兩款車型，一款是緊湊型SUV，另一款是觀致3。而在新能源車方面，觀致汽車實(shí)施的兩步走戰(zhàn)略，一是將現(xiàn)有傳統(tǒng)燃油車電動(dòng)化，包括SUV和轎車電動(dòng)化；二是打造一個(gè)新能源車平臺(tái)，融合消費(fèi)需求的變化推出新能源車。劉良認(rèn)為目前觀致汽車推出的ModelK-EV超級(jí)電動(dòng)車融合了很多新的理念，這款車將在今年年底或是明年年初推出量產(chǎn)車。
另外，值得一提的是，3月，觀致汽車外方母公司KenonHoldings發(fā)布公告稱，該公司已經(jīng)同意向觀致汽車再次提供7.77億元人民幣的貸款，用于解決觀致汽車的日常流動(dòng)性、債務(wù)需求以及在新能源領(lǐng)域的投資。但在汽車行業(yè)知名評(píng)論員田永秋看來(lái)：“觀致汽車連續(xù)多年的虧損可以確定是其現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題，向母公司借款的主要目的應(yīng)該是解決現(xiàn)金流問(wèn)題，因此可用于新能源研發(fā)的資金將會(huì)減少。但實(shí)際上觀致此前沒(méi)有新能源的基礎(chǔ)，想要進(jìn)行新能源布局可能需要大量的投資，所以單憑此次借款，觀致無(wú)法新能源車或是新能源業(yè)務(wù)做起來(lái)。”
劉良在采訪中也坦誠(chéng)表示，未來(lái)觀致汽車主要將通過(guò)戰(zhàn)略投資者來(lái)做新能源車，因此目前除了四川的宜賓項(xiàng)目之外，觀致汽車還在接洽其他戰(zhàn)略投資方，會(huì)在今年年底正式公布比較明確的方向規(guī)劃。
從觀致管理1.0到觀致管理2.0戰(zhàn)略，在劉良看來(lái)，每一個(gè)戰(zhàn)略都可以規(guī)劃為三個(gè)方向：觀致管理1.0戰(zhàn)略是銷量要上去、成本要下來(lái)、推出新產(chǎn)品，這也是觀致汽車短期內(nèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃；而觀致管理2.0戰(zhàn)略則代表觀致汽車的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，引入新的戰(zhàn)略投資著助推新能源車、推出革命性技術(shù)以及自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的跨界合作。
劉良認(rèn)為，觀致汽車的戰(zhàn)略路徑非常清晰，有很多工作需要一項(xiàng)一項(xiàng)的做，觀致汽車不是一個(gè)晚上造成的，觀致汽車的明天也不是一個(gè)晚上可以打造出來(lái)的。
所以對(duì)于換帥后的觀致汽車，能否順利地實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，走上持續(xù)發(fā)展的路徑，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。對(duì)于仍處于爬坡階段的觀致汽車來(lái)講，接棒后的劉良及其團(tuán)隊(duì)依舊任重而道遠(yuǎn)。
觀致汽車近期人事變動(dòng)匯總
2017年4月
沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)企業(yè)傳播原副總裁寧述勇出任觀致汽車市場(chǎng)與公關(guān)執(zhí)行副總裁。
2017年3月
觀致汽車原首席運(yùn)營(yíng)官（COO）劉良為觀致汽車的首席執(zhí)行官（CEO）。
2016年9月
威伯科公司卡車/客車/轎車事業(yè)部前全球總裁劉良出任觀致汽車COO一職。
2016年6月
觀致汽車公關(guān)總監(jiān)一職由前長(zhǎng)安福特姚雨接任，徐宛正式離開(kāi)觀致汽車。
