8月27日，騰訊汽車TTA自主品牌季主題沙龍在京舉行，北京汽車股份有限公司副總裁（參配、圖片、詢價） 、北京汽車銷售有限公司總經(jīng)理蔡建軍（點擊查看最新人物消息）就移動互聯(lián)時代的自主品牌營銷，分享了自己的智慧。在他看來，自主品牌應(yīng)該把有限的資源進行聚焦，做精準(zhǔn)化和差異化營銷，同時戰(zhàn)略車型必須一炮打響，因為市場不會給你第二次機會。“如果你的產(chǎn)品一炮打不響那永遠響不了。像過去一炮打不響，炒個回鍋肉再來，現(xiàn)在消費者不一定買單?！辈探ㄜ姳硎?。
北京汽車股份有限公司副總裁 、北京汽車銷售有限公司總經(jīng)理蔡建軍
銷量數(shù)據(jù)顯示，今年7月，北汽紳寶實現(xiàn)銷量14,209輛，同比增長344.7%，其中SUV銷量同比增長近15倍，1-7月實現(xiàn)銷量106,188臺，同比增長94.6%。北汽紳寶的強勢表現(xiàn)，可以說自主品牌車企近兩年強勢表現(xiàn)的一個典型代表。
在蔡建軍看來，近一段時間自主品牌很爭氣，通過這幾年的積淀和自身的努力贏得了客戶的認(rèn)可、消費者的認(rèn)同，也贏得了競爭品牌包括合資品牌的尊重?！白灾髌放?，尤其是在SUV領(lǐng)域是走在了合資企業(yè)的前面，無論是品種的數(shù)量還是在一些細分市場的市場占有率。我覺得這種優(yōu)異的表現(xiàn)，也奠定了自主品牌未來在行業(yè)競爭中的信心?！?/P>
“回鍋肉”模式已經(jīng)行不通
作為一個自主品牌的后來者，北汽自主品牌剛剛歷時五年完成了100萬輛產(chǎn)銷成績，實現(xiàn)了自主品牌的最快速度。談及其中的營銷訣竅，蔡建軍給出了“差異化”的答案。
“所有的自主品牌，尤其是像我們來得晚的北京汽車、北汽紳寶，基于產(chǎn)品的屬性、基于品牌的調(diào)性一定要走差異化營銷的策略。你不采用差異化的營銷，如果你的產(chǎn)品一炮打不響那永遠響不了。像過去一炮打不響，炒個回鍋肉再來，現(xiàn)在消費者不一定買單”，蔡建軍表示。說到差異化營銷，蔡建軍以今年5月剛剛上市的紳寶X35為例，“紳寶X35，我們在營銷上用小投入、大回報的策略，采取了35個城市分站上市的方式，這種分站上市是未來或者是一段時間內(nèi)中國自主品牌走向成功的必由之路。”在蔡建軍看來，通過分站上市的方式，可以讓產(chǎn)品和品牌與消費者走的更近。
紳寶銷量的迅速提升，也印證了北汽差異化營銷的成果以及對市場的精準(zhǔn)判斷，在過去的五個月重，紳寶X25蟬聯(lián)小型SUV市場冠軍，紳寶X35也在上市第三個月突破了月銷8000臺的成績。
營銷要隨著市場和消費者的變化而變化
在移動互聯(lián)的大潮中，自主品牌如何營銷變局，適應(yīng)新的趨勢？
在蔡建軍看來，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該作為一種工具，用來了解消費者，并把消費者拉到一起形成互動。在互聯(lián)網(wǎng)時代做營銷，應(yīng)該采用“工具+方法論+創(chuàng)新+客戶思維”的方式，在營銷運營方面，要讓傳播直擊消費者內(nèi)心，“碎片化的時代，挑戰(zhàn)性非常大。我常常說，營銷要反復(fù)講、講反復(fù)?！?/P>
蔡建軍表示，作為營銷管理者，一定要不斷去適應(yīng)消費者的變化，不斷研究消費者?！盃I銷所有的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及每一次的戰(zhàn)法要隨著消費者和市場的變化而變化。”蔡建軍認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)傳播對一二線城市的影響更大，三到六線城市對傳統(tǒng)的依賴性仍比較大。
據(jù)蔡建軍介紹，北汽在互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)新有五點。第一是社群化，第二是數(shù)據(jù)化，第三是電商化，第四是雙向化，第五是生態(tài)化。
在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭
“人在一起叫聚會，心在一起才叫團隊”，在蔡建軍看來，自主品牌只有構(gòu)建一個強大的團隊，無論是廠商自身還是經(jīng)銷商、供應(yīng)商，甚至包括媒體，自主品牌才可以走得更遠、更堅實。而從目前來看，包括北汽紳寶在內(nèi)的許多自主品牌企業(yè)已經(jīng)在成本、效率、組織，甚至管理方面擁有比肩甚至超越合資企業(yè)的實力。
面對當(dāng)下日益激勵的市場競爭，蔡建軍表示，生存的法則需要競爭，公平、良性的競爭可以促進行業(yè)的進步。而對于北汽自主品牌而言，“而作為一個后來者，第一步是要跟隨，不掉隊；第二個是在適當(dāng)?shù)臅r候要做一些超越，尤其是在細分市場?！?/P>
據(jù)蔡建軍介紹，為了實現(xiàn)倍增計劃，從6月份開始，北汽紳寶已經(jīng)把內(nèi)部的員工全部壓到市場一線去了，“你既然吃自主品牌營銷這碗飯，你要體會到‘戰(zhàn)爭’的殘酷性，必須到一線去。沒有經(jīng)過戰(zhàn)爭洗禮，這樣的營銷戰(zhàn)士不是一個合格的營銷戰(zhàn)士?！辈探ㄜ姀娬{(diào)，“我們是在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，不斷超越自己。”
