國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)作為一個(gè)高速發(fā)展的增量市場(chǎng),據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,今年上半年我國(guó)二手車成交量為330萬(wàn)輛,較去年同期上漲25%。龐大的市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展速度引起了創(chuàng)業(yè)者和資本的高度關(guān)注。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的不斷深入,二手車電商平臺(tái)成為近年來二手車領(lǐng)域的一支新生力量。狂轟亂炸式的廣告宣傳,更讓消費(fèi)者將“二手車直賣、沒有中間商賺差價(jià)、透明收費(fèi)、一諾千金”等廣告語(yǔ)深深印在了腦海里。
近日,二手車電商車易拍因虛假宣傳被北京市工商局處以200萬(wàn)元罰款。然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),自今年“3·15”將車易拍、瓜子二手車虛假宣傳曝光以來,有關(guān)二手車電商的服務(wù)體驗(yàn)、誠(chéng)信等問題的投訴、甚至起訴就再?zèng)]停過。
而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅今年上半年,通過媒體曝光,涉及二手車電商平臺(tái)在內(nèi)的投訴就多達(dá)三十余起,更有消費(fèi)者將企業(yè)告上法庭。
“燒錢”大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣
對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言,要以最快速度拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距,并盡早劃定市場(chǎng)格局,廣告投放則成為最快、最有效、最具性價(jià)比的方式,這也就必然要加大投入。
事實(shí)上,這場(chǎng)“燒錢”大戰(zhàn)早在去年便已初見端倪。有統(tǒng)計(jì)顯示,2015年二手車電商的廣告宣傳費(fèi)整體超過5億元,超過此前二手車行業(yè)歷史上廣告投放總和。
據(jù)了解,今年3月30日,瓜子二手車又獲得了二手車電商A輪融資的最高紀(jì)錄——2.045億美元。其將花掉三分之二(約10億元人民幣)作為今年的廣告推廣費(fèi)用,以幫助其占據(jù)80%的市場(chǎng)份額,覆蓋全國(guó)全國(guó)100個(gè)城市。
“通過廣告投放,瓜子二手車開了一個(gè)好頭,但需要在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度方面進(jìn)一步加強(qiáng),以應(yīng)對(duì)日趨激烈的二手車電商之爭(zhēng),這也是瓜子繼續(xù)加大投放力度的原因之一?!惫献佣周嚫笨偛茫▍⑴?、圖片、詢價(jià))祝孝平曾對(duì)媒體表示。
然而,靠重金購(gòu)買來的“美譽(yù)度”似乎并沒有得到消費(fèi)者認(rèn)同。近日,有消費(fèi)者發(fā)帖稱:“二手車電商平臺(tái)們不惜 燒錢 砸廣告,為什么不舍得多花一分錢用在服務(wù)和客戶體驗(yàn)上?”
迅速擴(kuò)張引來“陣痛”
“不可否認(rèn),廣告的確可以幫助企業(yè)快速聚攏用戶,擴(kuò)大規(guī)模,?!倍周囆袠I(yè)分析師王萌(微博)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說:“但二手車電商只是一個(gè)平臺(tái),廣告雖然可以帶來線上流量,可線下的服務(wù)和口碑才是取得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵所在。”
易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示,2015年,我國(guó)二手車電商平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)101.2萬(wàn)輛,增速近70%。但二手車電商行業(yè)的交易量?jī)H占二手車整體交易量的10.7%。滲透率低仍是二手車電商所面臨的嚴(yán)峻問題。
“目前很多二手車電商平臺(tái)都出現(xiàn)線上有余,線下不足的情況,流量增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品沒保證、服務(wù)態(tài)度差,而這對(duì)二手車電商來說是致命的。”王萌說。
由于“跑馬圈地”心切,一些二手車電商平臺(tái)在未準(zhǔn)備充分的情況下,就迅速開店,導(dǎo)致員工剛?cè)肼毦汀氨浑x職”,店面剛開張就“被關(guān)張”等情況。對(duì)此,王萌表示:“二手車行業(yè)有 一車一況、非標(biāo)準(zhǔn)化 等行業(yè)特點(diǎn),而且這個(gè)行業(yè)的專業(yè)性也很強(qiáng)。培養(yǎng)一名合格的二手車評(píng)估師需要很長(zhǎng)時(shí)間。而二手車電商的急速擴(kuò)張必將導(dǎo)致人員跟不上、業(yè)務(wù)水平差,消費(fèi)者體驗(yàn)不好?!?/P>
據(jù)了解,占去年二手車電商平臺(tái)交易份額35.2%的車易拍在日前公開的內(nèi)部郵件中表示,今年剛達(dá)到正常運(yùn)營(yíng)水平。“二手車電商急速擴(kuò)張的另一原因,是先把規(guī)模做起來,才有資本去談下一輪融資。至今還沒有哪一個(gè)二手車電商實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利?!蓖趺日f。
事實(shí)上,二手車電商平臺(tái)要想保持自身競(jìng)爭(zhēng)力,線下的穩(wěn)定操作才是根本。有業(yè)內(nèi)人士表示:“與線下傳統(tǒng)二手車經(jīng)銷商合作,尋求新車資源;與第三方專業(yè)檢測(cè)平臺(tái)合作,把好質(zhì)量關(guān);多渠道轉(zhuǎn)換客戶,橫向擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)鏈,就能把市場(chǎng)做起來?!?/P>
“二手車行業(yè)面臨的誠(chéng)信、專業(yè)性、公信力、衡量標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī),都是二手車電商平臺(tái)所要面對(duì)的,如果這些不解決,那么它摧毀的將是整個(gè)二手車行業(yè)建立起來的聲譽(yù)?!蓖趺缺硎?。