9月3日，一邊中美貿(mào)易戰(zhàn)的消息還在滿天飛，另一邊中非合作論壇峰會(huì)盛大召開(kāi)。美國(guó)單邊利己，中國(guó)的多邊維護(hù)，正所謂東邊日出西邊雨。
而9月的中國(guó)SUV市場(chǎng)，同樣是“腥風(fēng)血雨”。當(dāng)傳統(tǒng)旺季終于到來(lái)，各車企開(kāi)始準(zhǔn)備大展身手之際，作為SUV領(lǐng)導(dǎo)者的哈弗，卻開(kāi)啟了“純自主迎貿(mào)易戰(zhàn)，哈弗神車降兩萬(wàn)”的大幅讓利促銷活動(dòng)。
進(jìn)入9月，車市熱點(diǎn)除了成都國(guó)際車展，就是SUV市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊哈弗在市場(chǎng)上突然出手，宣布啟動(dòng)“純自主迎貿(mào)易戰(zhàn)，哈弗神車降兩萬(wàn)”活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間自9月1日至10月31日，為期兩個(gè)月。其中，哈弗M6官降2.4萬(wàn)元，其他車型，包括全新哈弗H6、哈弗H4等優(yōu)惠幅度在1.4-2.0萬(wàn)元之間，令整個(gè)市場(chǎng)一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳。
在金九銀十旺季來(lái)臨、市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定、哈弗F系成都車展開(kāi)啟預(yù)售利好市場(chǎng)之際，哈弗卻突然祭出H系主銷車型優(yōu)惠降價(jià)狠招，意圖何在?
事實(shí)：哈弗最高降2.4萬(wàn)，打掉大部分對(duì)手利潤(rùn)空間
根據(jù)官方公布的信息，哈弗H系本次降價(jià)涵蓋了幾款主銷車型，全新哈弗H6、新哈弗H6 Coupe、哈弗H6運(yùn)動(dòng)版、哈弗H4、哈弗H2、哈弗H2s、哈弗M6。這幾款車型占到2018年上半年哈弗品牌銷量的92%，占到長(zhǎng)城汽車銷量的64%，可以說(shuō)是全主力出戰(zhàn)，畢其功與一役的心態(tài)明顯。
“純自主迎貿(mào)易戰(zhàn)，哈弗神車降兩萬(wàn)”，是本次哈弗降價(jià)促銷的主題。在汽車產(chǎn)品基本完全實(shí)現(xiàn)屬地化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈配套的今天，貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)汽車市場(chǎng)的直接影響，更多體現(xiàn)在受關(guān)稅影響較大的進(jìn)口高端汽車身上，對(duì)于哈弗所在的15萬(wàn)元以下經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)區(qū)間的直接影響并不大，其影響更多體現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度波動(dòng)所帶來(lái)的整體市場(chǎng)波動(dòng)。很顯然，哈弗本次促銷戰(zhàn)役的醉翁之意，并不在應(yīng)對(duì)貿(mào)易戰(zhàn)影響。
并非巧合。8月31日，長(zhǎng)城汽車(601633.SH，2333.HK)發(fā)布了2018半年度報(bào)告。2018年上半年，在銷量微增2.34%的情況下，長(zhǎng)城汽車營(yíng)收同比增16.99%，歸屬上市公司股東扣非凈利潤(rùn)同比增70.96%，意味著單車價(jià)格提升在14%左右，單車?yán)麧?rùn)提升67%左右。這不僅是WEY品牌系列車型上市和哈弗H6換代帶來(lái)的效益，更說(shuō)明哈弗過(guò)去一年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，擁有相當(dāng)大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間。
目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，車企的單車?yán)麧?rùn)大致在1000-10000元之間。哈弗單車1.4-2.4萬(wàn)元的大幅降價(jià)，即便考慮到既有終端優(yōu)惠，也將通過(guò)“殺價(jià)”打掉不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)空間。一旦對(duì)手受利潤(rùn)率限制無(wú)法跟進(jìn)降價(jià)，哈弗的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，極大拓展哈弗的市場(chǎng)占有率。
背景：SUV市場(chǎng)跨越“劣汰”進(jìn)入“優(yōu)勝”時(shí)刻
為什么是現(xiàn)在?為什么是哈弗?
在過(guò)去幾年的SUV高增長(zhǎng)時(shí)期，從華晨中華、東南汽車、江淮到北汽幻速，幾乎每個(gè)品牌都有屬于自己的高光時(shí)刻。但隨著近兩年競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，SUV市場(chǎng)已經(jīng)基本完成“劣汰”，將那些缺乏技術(shù)與品牌實(shí)力的渾水摸魚(yú)者擠出市場(chǎng)，自主品牌SUV穩(wěn)定為長(zhǎng)城、吉利、上汽榮威、廣汽傳祺、長(zhǎng)安、寶駿之爭(zhēng)。這也符合自主品牌車企的基本實(shí)力格局。
但誰(shuí)能夠進(jìn)一步從季后賽中脫穎而出，贏得總冠軍?如果說(shuō)，在SUV的藍(lán)海階段，自主品牌SUV拼的是精準(zhǔn)定位和上市速度，那么，進(jìn)入到“優(yōu)勝”的紅海階段，自主品牌要拼的是內(nèi)功，在滿足用戶高品質(zhì)、高性能產(chǎn)品要求的同時(shí)，能夠提供更經(jīng)濟(jì)的價(jià)格。特別是在貿(mào)易戰(zhàn)背景下，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)調(diào)低的預(yù)期，將使用戶的消費(fèi)行為趨于保守，表現(xiàn)在市場(chǎng)增速放緩、用戶價(jià)格敏感性將提升。
在市場(chǎng)上，價(jià)格攻勢(shì)往往是由具備規(guī)模效應(yīng)、議價(jià)能力最強(qiáng)的市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起。正是看到這一點(diǎn)，作為SUV市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，哈弗在旺季到來(lái)之際，宣布大幅降價(jià)促銷，正式啟動(dòng)自己的季后賽攻勢(shì)，搶占競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。
戰(zhàn)略：F系布局到位，市場(chǎng)出擊不再有后顧之憂
“鋒芒難掩，智控未來(lái)”，是2018成都車展哈弗的參展主題，更展示了哈弗乃至長(zhǎng)城汽車“鋒芒難掩”的市場(chǎng)攻勢(shì)姿態(tài)。2018年的上半年，長(zhǎng)城汽車可以說(shuō)鋒芒畢露，重大決策頻頻，哈弗H4上市，新能源品牌歐拉、哈弗F系亮相，與寶馬正式簽署合資協(xié)議，原觀致汽車市場(chǎng)與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇、原英菲尼迪市場(chǎng)總監(jiān)文飛、原路虎外觀設(shè)計(jì)總監(jiān)菲爾·西蒙斯(Phil Simmons)、原沃爾沃中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官柳燕女士，數(shù)名重量級(jí)高管加盟。無(wú)論品牌、品類、產(chǎn)品，與國(guó)際資本及品牌合作，還是核心高管人才匹配，長(zhǎng)城汽車都已迅速實(shí)現(xiàn)優(yōu)化布局。
以往，哈弗H系幾乎是長(zhǎng)城汽車SUV的全部，無(wú)論定位還是定價(jià)，都必須死守要塞，不能輕易出兵攻城。哈弗H6累計(jì)62個(gè)月占據(jù)SUV銷量榜第一，但大樹(shù)底下無(wú)芳草，其他車型包括哈弗H2/H2s的市場(chǎng)犧牲也相當(dāng)巨大。隨著WEY、歐拉、哈弗F系的先后上市，長(zhǎng)城汽車兵力匹配格局完善，哈弗H系終于可以出兵殺伐，更自如地調(diào)整營(yíng)銷策略而不再有后顧之憂。
縱觀國(guó)際主流車企，從豐田、大眾，到奔馳、寶馬，無(wú)不有著合理的品牌與產(chǎn)品布局，依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)區(qū)隔，形成對(duì)主流市場(chǎng)的全覆蓋，并在市場(chǎng)規(guī)模最為龐大的緊湊型和小型市場(chǎng)，有多款走量的暢銷車型。而目前，哈弗除了哈弗H6，哈弗H2、哈弗H4的市場(chǎng)統(tǒng)治力都尚未建立。
在本屆成都車展上，哈弗F系成為哈弗展臺(tái)的焦點(diǎn)，也是整個(gè)成都世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心最受關(guān)注的新車之一。相比H系的經(jīng)濟(jì)型SUV定位，哈弗F5和哈弗F7的智能化SUV定位更具前瞻性。其中，哈弗F5預(yù)售價(jià)為11.5-13.5萬(wàn)元，哈弗F7預(yù)售價(jià)10-15萬(wàn)元，有效覆蓋12-15萬(wàn)元價(jià)位區(qū)間，無(wú)疑將為哈弗H6、哈弗H4、哈弗H2/H2s、哈弗M6市場(chǎng)減負(fù)，使后者可以心無(wú)旁騖地?cái)y手主攻6-12萬(wàn)元經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)。
目標(biāo)：“世界級(jí)”哈弗，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是必然選項(xiàng)
長(zhǎng)城汽車股份有限公司副總裁、銷售公司總經(jīng)理李瑞峰曾表示：“在哈弗品牌發(fā)展歷程中，三場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役決定了哈弗的SUV領(lǐng)導(dǎo)者地位。第一場(chǎng)戰(zhàn)役，是領(lǐng)銜自主SUV軍團(tuán)成功逆襲合資品牌，讓中國(guó)制造揚(yáng)眉吐氣，這在中國(guó)汽車品牌發(fā)展史上是第一次。第二場(chǎng)，是累計(jì)62個(gè)月SUV銷量第一，這一切都源于長(zhǎng)城引以為傲的技術(shù)與品質(zhì)實(shí)力。在未來(lái)，哈弗在聚焦戰(zhàn)略指引下，將為打贏第三場(chǎng)戰(zhàn)役不斷向前，去實(shí)現(xiàn)哈弗‘第一夢(mèng)’，做到全球SUV領(lǐng)導(dǎo)者。“
從豐田、大眾到福特，國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，意味著廣泛滿足80%經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的需求，價(jià)格永遠(yuǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。哈弗做SUV市場(chǎng)的世界第一，必然要在全線布局的前提下，向龐大的經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)要量。
夏季是傳統(tǒng)的車市淡季，加之貿(mào)易戰(zhàn)的疊加影響，這個(gè)夏天SUV市場(chǎng)出現(xiàn)短暫的增長(zhǎng)回調(diào)，但無(wú)論是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，還是SUV產(chǎn)品的用戶熱度，都仍處于景氣區(qū)。隨著旺季到來(lái)，包括SUV在內(nèi)，中國(guó)汽車市場(chǎng)料將迅速回暖。哈弗H系的這場(chǎng)降價(jià)戰(zhàn)役，將重新激活其在經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步確定其在SUV市場(chǎng)新常態(tài)下的領(lǐng)先地位。
