啤酒行業(yè)需加快優(yōu)化升級
2018-06-28 15:28:00 來源:中國醫(yī)藥報
  編者按
  隨著俄羅斯世界杯開賽的一聲哨響,我國食品市場迎來新一波消費浪潮。一方面,近年來持續(xù)低迷的國內(nèi)啤酒市場喜獲消費爆點;另一方面,湖北荊州的十萬只小龍蝦“出征”俄羅斯,其后續(xù)影響將極大地帶動我國小龍蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而,在階段性消費熱浪的背后,啤酒、小龍蝦兩個產(chǎn)業(yè)面臨著截然不同的市場狀況。本期產(chǎn)經(jīng)觀察版的以下兩篇文章,著重分析啤酒和小龍蝦產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議,以期為從業(yè)者提供參考。
  炎炎夏季,啤酒成為球迷們觀看俄羅斯世界杯足球賽(以下簡稱世界杯)時的標(biāo)配。日前,美團外賣公布的世界杯揭幕賽夜宵數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)晚21∶00~24∶00美團外賣就送出超過28萬瓶啤酒。世界杯的熱度能否溫暖持續(xù)遇冷的中國啤酒市場?業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,世界杯只能使啤酒銷量出現(xiàn)階段性暴增,行業(yè)整體仍處于優(yōu)化轉(zhuǎn)型和調(diào)整階段,亟須關(guān)注市場新“增量”,加強啤酒產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)。

  連續(xù)四年產(chǎn)銷量雙下滑
  “復(fù)蘇”是近年來釀酒行業(yè)的高頻詞,然而,綜合國內(nèi)生產(chǎn)、國外進口以及整體消費量等數(shù)據(jù),作為釀酒行業(yè)關(guān)鍵品類的啤酒,市場依舊遇冷。中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇表示,2014年以來,全國啤酒產(chǎn)銷量進入下滑通道,到2017年年底,產(chǎn)量累計下滑15%,銷量累計下滑12.2%。
  啤酒市場遇冷的直接結(jié)果是行業(yè)新增產(chǎn)能大幅降低,市場投資趨于理性。去年年底,青島啤酒第二大股東朝日集團將所持17.99%股權(quán)以66.17億港元轉(zhuǎn)讓給復(fù)星國際,并將1.99%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給青啤子公司香港鑫海盛投資發(fā)展有限公司,成為震動行業(yè)的大事件。何勇指出,雖然啤酒行業(yè)中仍有新建、擴建、改建、搬遷項目,但項目規(guī)模及行業(yè)新增產(chǎn)能處于十余年間的最低水平。此外,業(yè)內(nèi)各大集團無論在相關(guān)投資規(guī)模還是項目數(shù)量上,均呈現(xiàn)出平穩(wěn)和理性態(tài)勢。據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計,2017年啤酒產(chǎn)業(yè)新增產(chǎn)能230.9萬千升,基本與上年持平。
  酒水行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示,2017年啤酒市場之所以延續(xù)前三年市場形勢,一方面的原因是制造成本上升、進口啤酒沖擊、國產(chǎn)啤酒缺乏中高端產(chǎn)品品牌優(yōu)勢;另一方面的原因是消費升級帶來品質(zhì)化需求提升,年輕群體飲酒更加多元化,但目前中國啤酒行業(yè)依然是“大工業(yè)化”思路,即成本導(dǎo)向、以量取勝,很難跟上新興消費人群個性化、多元化的消費需求;此外,酒水類消費更強調(diào)場景化,而中國傳統(tǒng)的啤酒銷售渠道建設(shè)仍停留在大流通領(lǐng)域,難以滿足市場的細分需求。
  “在此前的市場高速增長期及過度競爭期,啤酒產(chǎn)業(yè)從業(yè)者過分重視市場份額,忽略文化建設(shè)與培育,也是導(dǎo)致近年來啤酒市場整體下滑的原因。”何勇強調(diào),啤酒產(chǎn)業(yè)已進入深度調(diào)整及轉(zhuǎn)型期。
  關(guān)注產(chǎn)業(yè)新“增量”
  我國啤酒行業(yè)連續(xù)四年產(chǎn)銷量出現(xiàn)負增長,顯示出全行業(yè)“量增”的內(nèi)在動力逐步衰退。這勢必會倒逼產(chǎn)業(yè)界不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),迎合消費升級趨勢。何勇表示,未來應(yīng)關(guān)注啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新“增量”,包括“工坊啤酒”在內(nèi)的特色化、個性化、多元化、高端化啤酒產(chǎn)品市場。
  何勇指出,在“便捷+體驗”的消費需求下,啤酒產(chǎn)業(yè)的新“增量”需要抓住“線上”,做好“混搭”,提高“黏性”,關(guān)注新“場景”。
  來自中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,電商渠道在酒類市場的銷售額增長速度迅猛,2017年,各種酒類產(chǎn)品的增速基本在兩位數(shù),其中啤酒產(chǎn)品的線上增速達50%。
  “如今,消費者購買單一品類或品牌的意愿逐漸降低,‘混搭’的購買意愿逐漸增強。”何勇說。京東數(shù)據(jù)顯示,2017年,至少包含了兩種以上酒類的用戶訂單增加了58.41%,而至少包含了兩種酒類的用戶訂單增加了43.56%。
  據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,啤酒的消費群體多為年輕人。然而,年輕消費者更愿意嘗試新事物,復(fù)購率較低,用戶黏性不高。“為提高用戶黏性,啤酒產(chǎn)品或啤酒品牌應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整頻率,不斷推陳出新,引領(lǐng)消費趨勢。”何勇表示。
  他同時認(rèn)為,啤酒行業(yè)需關(guān)注新興消費場景。據(jù)介紹,以往常見的消費場景為大排檔中的“花生毛豆+啤酒”,還有KTV、夜店、酒店、飯館、“節(jié)慶假日”“日常小酌”等。如今,“工坊啤酒”(又稱“精釀啤酒”)成為新型的啤酒消費場景。千島湖啤酒有限公司副總經(jīng)理廖輝旭介紹,國內(nèi)“工坊啤酒”市場正以每年40%的增長速度快速發(fā)展。英敏特相關(guān)數(shù)據(jù)則顯示,截至2016年,我國小型精釀啤酒廠商已超過100家。“隨著工廠和工坊之間的疆界逐漸被打破,介于二者之間的新‘增量’生產(chǎn)方式也應(yīng)運而生,如黑啤、白啤、蘋果啤酒等,此種消費形勢將成為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要突破口。”廖輝旭說。
  從“喝啤酒”到“懂啤酒”
  在我國,啤酒屬于舶來品,相比于德國、美國等國家,我國的啤酒文化相對淺薄。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才曾對媒體表示,中國啤酒行業(yè)要實現(xiàn)超越,必須立足本土,建立“中國啤酒文化”,其中扭轉(zhuǎn)人們對啤酒的傳統(tǒng)印象勢在必行。
  “提到啤酒,人們的第一反應(yīng)往往是廉價、味道寡淡、產(chǎn)品單一、‘啤酒肚’,實際上,這都誤解了啤酒。”千島湖啤酒有限公司副總經(jīng)理廖輝旭表示,產(chǎn)業(yè)界應(yīng)在推廣啤酒文化上有所作為,包括告訴消費者怎么喝啤酒,讓消費者“懂啤酒”。何勇則認(rèn)為,要改變消費者對啤酒的負面印象,建立啤酒“年輕、時尚、激情、健康、安全”的優(yōu)勢文化,需要聯(lián)合啤酒界各方力量,開展長期合作共建,持之以恒地進行推廣宣傳。
  為重塑消費者對啤酒的認(rèn)識,建立優(yōu)勢啤酒文化,產(chǎn)業(yè)界正在奮力前行。何勇介紹,中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會集行業(yè)之力,成立了“Funbeer樂啤聯(lián)盟”。該聯(lián)盟利用新媒體,通過幽默詼諧、親民的語言,向消費者傳達科學(xué)、健康的啤酒消費理念。同時,聯(lián)盟協(xié)同行業(yè)專家、企業(yè)、媒體,定期組織線下科普活動,加強消費者對啤酒的認(rèn)識。
  此外,2017年,中國酒業(yè)協(xié)會提出中國啤酒“品類創(chuàng)新+文化創(chuàng)造(1+1)”戰(zhàn)略發(fā)展模式,倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)界通過創(chuàng)新產(chǎn)品品類、加強文化建設(shè)達成“啤酒+文化”新共識。
  為履行這一共識,據(jù)珠江啤酒股份有限公司總經(jīng)理王志斌介紹,該公司已建成世界啤酒歷史博物館、啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)。此外,青島啤酒股份有限公司已建成青島啤酒博物館、青島啤酒街,并積極開展青島國際啤酒節(jié)。
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