最近，一份來自杭州娃哈哈集團銷售公司“關(guān)于娃哈哈系列產(chǎn)品調(diào)價的通知”在朋友圈刷屏。這份 “紅頭文件”顯示，娃哈哈對旗下茶、果汁、快線、激活、紅飄水五大系列產(chǎn)品的供貨價分別進行了調(diào)整，并規(guī)定了每瓶產(chǎn)品的最低零售價分別不得低于3元、3元、4元、4元、2元。
2018年，食品飲料行業(yè)似乎跟“漲價”二字走到了一起，包括華潤雪花、青島啤酒在內(nèi)的啤酒企業(yè)，以及康師傅統(tǒng)一等都陸續(xù)傳出提價。
這些“紅頭文件”言之鑿鑿，難道，娃哈哈也要加入漲價陣營了嗎？
記者走訪
部分郊區(qū)夫妻店已聞風(fēng)要漲
2月26日下午4點多，杭州建國北路上的世紀聯(lián)華超市里，飲品促銷員徐芬正在整理貨架。“剛剛經(jīng)歷過春節(jié)期間的一波促銷，目前各種飲品的價格剛剛重新調(diào)整了。”徐芬說，目前的價格接近于春節(jié)前的價格，各大品牌的價格浮動并不大。
記者在飲品貨架上發(fā)現(xiàn)，上面陳列了包括娃哈哈在內(nèi)的各大飲料品種，此外還有農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等品牌。在商品售價標簽上寫明，目前在售的飲品，價格時間為2月22日~3月21日。“一般來說，我們飲料的價格都是半個月調(diào)整一次，有些品牌在一個階段后，會出現(xiàn)價格調(diào)整。”
徐芬說，這幾天整理貨架發(fā)現(xiàn)，娃哈哈飲品的價格并沒有實質(zhì)的上漲，基本維持在春節(jié)前的價格水平。“產(chǎn)品價格要調(diào)整，基本也要等過了一個促銷期后才會變化。”
就在這家世紀聯(lián)華對面的東園街上，一家小賣部里剛好有一位年輕小伙子上門來買飲料，娃哈哈營養(yǎng)快線經(jīng)典版4元，新版水蜜桃味4.5元，緊挨在一起的美之源果粒奶也是4元，小伙子習(xí)慣性地拿了一瓶營養(yǎng)快線就付錢了。老板娘告訴記者，沒接到啥通知，還是賣那個價。
在體育場路上，阿勇經(jīng)營一家小賣部已經(jīng)好多年。在這家面積不足10平米的夫妻店里，記者在冰柜的角落處找到了放在里面的最后一瓶營養(yǎng)快線。“聽說娃哈哈產(chǎn)品要漲價了，你聽說了嗎？”記者問。“像營養(yǎng)快線這種飲料銷量并不高，一個月最多賣出兩箱。”阿勇直白地說，所以，對于漲價的事，他并沒有關(guān)注，還是按照以前的價格在賣。
與阿勇不同的是，他的朋友在余杭郊區(qū)經(jīng)營著類似的一家夫妻店，他們早早關(guān)注到了娃哈哈產(chǎn)品漲價的信息，“聽他說，部分產(chǎn)品已經(jīng)開始略微上調(diào)了價格，他也趕著去進一批貨了。”阿勇說。
娃哈哈回應(yīng)
文件系偽造，部分促銷政策調(diào)整
2018年，食品飲料行業(yè)發(fā)出了不少紅頭文件。2018年1月初包括華潤雪花、青島啤酒在內(nèi)的多家啤酒企業(yè)宣布，將在2018年1月1日起對產(chǎn)品進行價格調(diào)整。
不久后，康師傅、統(tǒng)一的漲價函相繼流出。從1月15日起，傳世和輕養(yǎng)兩個果汁系列建議零售價均上漲0.5元；包括冰紅茶、冰綠茶在內(nèi)6款茶飲料的通路價格也略有調(diào)整，但暫不涉及零售價。自1月23日起，統(tǒng)一宣布對旗下乳飲部產(chǎn)品的零售價進行“優(yōu)化”，調(diào)價產(chǎn)品同樣是茶飲和果汁，具體包括冰紅茶、冰綠茶、冰糖雪梨和鮮橙多。
記者注意到，在娃哈哈這份紅頭文件中，對于調(diào)價的原因，表述為“近年糧食、運輸、副食原材料等持續(xù)上漲”。據(jù)悉，新的產(chǎn)品價格將從3月1日開始執(zhí)行。
“這份文件是偽造的。”娃哈哈相關(guān)負責(zé)人告訴記者，娃哈哈公司產(chǎn)品有幾百個，本次僅少數(shù)幾個產(chǎn)品，如快線、茶、果汁等做了部分促銷政策調(diào)整，其他諸如純凈水、八寶粥、配置奶、發(fā)酵奶、碳酸系列等絕大多數(shù)產(chǎn)品均沒有調(diào)整，整體價格還是穩(wěn)定的。
記者向幾家大型超市進行了求證，世紀聯(lián)華相關(guān)負責(zé)人表示，目前還沒有接到任何通知，娃哈哈產(chǎn)品依舊保持原有價格。華潤萬家相關(guān)負責(zé)人告訴記者：“娃哈哈產(chǎn)品近幾年都沒有漲價過，其價格在同類產(chǎn)品中處于中等水平。不過，近年來娃哈哈對其產(chǎn)品的促銷價格有控制，這也是控制成本的一種方式。”
華潤萬家相關(guān)負責(zé)人透露，相比之下，大湖、匯源、農(nóng)夫等品牌的純果汁類產(chǎn)品倒是有明顯的漲價趨勢，比如，NFC果汁從5.2元/瓶漲到6元/瓶。
產(chǎn)業(yè)升級倒逼
漲價是利好，也是趨勢
有人曾這樣比喻：“在很長一段時期，喝飲料是一件時尚的事情，在房價只要四五千元一平方米的時代，一瓶普通碳酸飲料的價格也在3元左右，與今天并無多大差別。”
不管娃哈哈此輪漲價與否，一個不爭的事實是，最近這幾年，國內(nèi)飲料市場增速持續(xù)放緩，無論是市場上的整體銷售量，還是具有指標性意義企業(yè)的銷售量，數(shù)字都不容樂觀。
造成飲料市場增速放緩的原因，并非國人不再愛喝飲料，而是飲料的消費群體、消費理念和消費習(xí)慣都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)生著變化，而老產(chǎn)品和老方式已經(jīng)不足以吸引更多的消費者。數(shù)字顯示，自2015年起，康師傅的茶飲和果汁的銷售收入就劃入了下坡路。統(tǒng)一2017年上半年財報顯示，飲品業(yè)務(wù)營收較上一年同期的收益下跌11.4%。
在外界看來，原材料等成本增加的大環(huán)境下，食品飲料公司調(diào)高產(chǎn)品定價再自然不過了，畢竟?jié)q價短期內(nèi)對利潤會有幫助。不過，在資深食品行業(yè)評論員朱丹蓬看來，來自原材料等成本上漲的壓力，只是“幫兇、助推者”，更大的原因在于“這是企業(yè)在一二線城市的前瞻性布局”。
“漲價對于整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級絕對是好事，能帶動行業(yè)進入良性有序的發(fā)展。而且從消費端到產(chǎn)業(yè)段的升級，一定會漲價，水漲船高。”朱丹蓬說。
朱丹蓬解釋，對于企業(yè)來說，想在中國飲料市場再創(chuàng)輝煌，要從兩個方面著手：首先是產(chǎn)品升級創(chuàng)新，二是從市場的進位和升級。只有占據(jù)了一二線城市消費者的心智，品牌才能得以可持續(xù)發(fā)展角度。朱丹蓬認為，隨著消費升級以及進口產(chǎn)品越來越多，消費者對于高質(zhì)高價的消費理念日趨認同，是可以消化這種漲價的。
娃哈哈官網(wǎng)顯示，目前娃哈哈產(chǎn)品線有瓶裝水、果汁、茶飲料、乳飲料、八寶粥等十多個品類，150多個飲料單品，幾乎囊括了市場上所有主流飲料品類。在2017年娃哈哈三十周年慶典上，掌門人宗慶后公開表示，“二次創(chuàng)業(yè)”會把目光投向了健康，將開發(fā)中醫(yī)食療系列產(chǎn)品與保健食品，此外還會想高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)進軍。
就在前幾天，記者了解到，娃哈哈給員工發(fā)放福利：即將上市的新品娃哈哈極暢益生菌固體飲料，鐵盒里是獨立包裝的益生菌粉，包裝簡單時尚，還分為兒童型、女士型以及中老年型，能調(diào)節(jié)腸道健康，看起來很適合現(xiàn)代人生活。
最近這一年，娃哈哈在新零售、新技術(shù)上也有了一些布局。2017年，娃哈哈旗下的宗盛科技與研發(fā)無人零售店鋪技術(shù)的深蘭科技（上海）開展合作布局無人零售，娃哈哈還牽手支付寶開展營銷合作。
中國消費市場日趨成熟，對于娃哈哈這個已成立30年的飲料帝國來說，顛覆、創(chuàng)新依然是關(guān)鍵詞。
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