“目前中國(guó)乳業(yè)質(zhì)量是歷史最高階段。”中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓日前在中國(guó)首屆嬰幼兒奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇上透露，我國(guó)每年食藥監(jiān)系統(tǒng)用于檢測(cè)的費(fèi)用達(dá)4億，一半用在醫(yī)藥，一半用在食品，而在食品中，1億元是用于乳業(yè)的檢測(cè)。在三聚氰胺事件過(guò)去9年之后，中國(guó)的嬰幼兒奶粉行業(yè)迎來(lái)了史上最嚴(yán)奶粉新政，不過(guò)對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉而言，逆襲之路依舊漫長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心依然有待恢復(fù)。
國(guó)產(chǎn)奶粉逆襲不容易
“眾多國(guó)外品牌通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈”
一場(chǎng)中國(guó)奶粉行業(yè)“大洗牌”將拉開(kāi)帷幕。目前有2000多個(gè)嬰幼兒奶粉品牌，注冊(cè)制實(shí)施后，將保留五六百個(gè)品牌，這也意味著，四分之三的嬰幼兒奶粉品牌將消失。
國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長(zhǎng)孫梅君12月1日表示，截至11月30日，已有719個(gè)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方獲批，食藥監(jiān)總局力爭(zhēng)年底完成約900個(gè)配方審批，保證市場(chǎng)供應(yīng)充足。在已經(jīng)獲批的產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)奶粉占了七成，這也被視為國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展的先機(jī)。已經(jīng)率先拿到入圍門(mén)票的乳企都在摩拳擦掌，加強(qiáng)與渠道商的溝通，以期搶占市場(chǎng)先機(jī)。
在乳業(yè)專(zhuān)家宋亮看來(lái)，注冊(cè)制能夠起到最積極的作用體現(xiàn)在提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，減少市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，“品牌方面的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將減少。”而公布的首批名單中以國(guó)產(chǎn)奶粉品牌為主，則體現(xiàn)出政府對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的扶持，“政府部分希望通過(guò)配方注冊(cè)制恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。”
不過(guò)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌并非奶粉注冊(cè)制的最大受益者，宋亮指出，規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之后，對(duì)進(jìn)口品牌更加有利，在三四線城市市場(chǎng)，大量的小品牌被踢出去后，進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)空間進(jìn)一步加大。
“注冊(cè)制的審批過(guò)于寬松”，乳業(yè)專(zhuān)家宋亮對(duì)北京晨報(bào)記者表示，配方注冊(cè)制確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)了極大的成本，但目前看來(lái)并沒(méi)有帶來(lái)太大的效果。宋亮指出，由于跨境購(gòu)的監(jiān)管沒(méi)有跟上，使得眾多國(guó)外品牌可以通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。大量過(guò)剩產(chǎn)能如何消化、恢復(fù)消費(fèi)者信心還需要一定時(shí)間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，這也使得國(guó)產(chǎn)奶粉未來(lái)三年的處境不容樂(lè)觀，“2018年到2020年預(yù)計(jì)是國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的低谷期。”
在乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉看來(lái)，未來(lái)三年會(huì)出現(xiàn)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的局面，一部分企業(yè)會(huì)因?yàn)椴豢凹ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而倒閉。“通過(guò)配方注冊(cè)制來(lái)減少一批品牌，然后再通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)減少一部分品牌”。
外資搶占三四線市場(chǎng)
一些中小品牌退出后，大品牌將在這些市場(chǎng)展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪
由于新政對(duì)三四線及以下城市市場(chǎng)的影響比較大，一些中小品牌退出市場(chǎng)后，大品牌將在這些市場(chǎng)展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。
美國(guó)惠氏營(yíng)養(yǎng)品日前宣布，將旗下SMA珍蘊(yùn)嬰幼兒配方奶粉引入中國(guó)市場(chǎng)?；菔洗笾腥A區(qū)新業(yè)務(wù)副總裁魯俊翔表示，該子品牌是惠氏引入中國(guó)的第三個(gè)子品牌，主要銷(xiāo)售渠道是三四線城市。“我們希望未來(lái)三年SMA珍蘊(yùn)能在三四線市場(chǎng)獲得5%左右的份額，折算一下，接近50億元左右。”魯俊翔指出。
惠氏并不是第一個(gè)瞄準(zhǔn)三四線城市的外資奶粉企業(yè)。美贊臣新任大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)表示，“美贊臣將采取更積極的市場(chǎng)策略，包括進(jìn)一步發(fā)力商超、母嬰、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道，同時(shí)將產(chǎn)品下沉到3線至5線城市搶占市場(chǎng)。”
成功通過(guò)奶粉配方注冊(cè)留在市場(chǎng)上的企業(yè)并不意味著一勞永逸。美素佳兒母公司荷蘭皇家菲仕蘭高級(jí)副總裁楊國(guó)超表示，新政后，留在市場(chǎng)上的品牌都具有一定的實(shí)力，但實(shí)際上每個(gè)留下來(lái)的奶粉企業(yè)都將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“只有在各個(gè)層面不斷自我提升，才能繼續(xù)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，否則仍然有被淘汰的可能”。
跨境購(gòu)成注冊(cè)制最大短板
“如果跨境購(gòu)不能有效規(guī)范，注冊(cè)制效果將大打折扣”
在奶粉配方注冊(cè)制落地時(shí)間日益臨近之際，政策進(jìn)行了微調(diào)。
日前，國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家食藥監(jiān)總局聯(lián)合發(fā)布公告，規(guī)定“境外生產(chǎn)企業(yè)2018年1月1日前生產(chǎn)的嬰幼兒配方乳粉，可進(jìn)口并銷(xiāo)售至保質(zhì)期結(jié)束”。這意味著，2018年1月1日之前未獲得配方注冊(cè)的進(jìn)口奶粉銷(xiāo)售時(shí)間得以延長(zhǎng)。乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉指出，延長(zhǎng)未注冊(cè)進(jìn)口奶粉銷(xiāo)售時(shí)間是為了更平穩(wěn)地度過(guò)過(guò)渡期，“奶粉市場(chǎng)庫(kù)存量仍然很大，延長(zhǎng)銷(xiāo)售時(shí)間是為了讓企業(yè)更多時(shí)間消化庫(kù)存，防止一些奶粉企業(yè)迫于壓力采取不正當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售手段，如篡改生產(chǎn)日期、低價(jià)甩賣(mài)等。”
此前，中國(guó)的跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過(guò)渡期政策已延長(zhǎng)至2018年底，業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)跨境購(gòu)的監(jiān)管空白是嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施的最大短板。
宋亮指出，配方注冊(cè)制對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的提振作用其實(shí)沒(méi)有想象中的大，最大的隱患來(lái)自電商跨境購(gòu)。2015年以來(lái)，跨境購(gòu)電商中的嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額急劇攀升，每年增速超50%。2016年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉出廠價(jià)統(tǒng)計(jì)的銷(xiāo)售額為850億元，其中跨境電商的銷(xiāo)售額達(dá)到了150億元，而2015年跨境電商的銷(xiāo)售額僅為100億元。宋亮指出，如果跨境購(gòu)不能夠有效規(guī)范，按照線下要求同步進(jìn)行配方注冊(cè)，那么奶粉配方注冊(cè)制的效果會(huì)大打折扣，大批沒(méi)有通過(guò)的配方品牌會(huì)通過(guò)跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。“這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)非常不公平，這些企業(yè)付出的代價(jià)都將付之東流，不排除個(gè)別大型企業(yè)破產(chǎn)倒閉的危險(xiǎn)。”
羊奶粉、有機(jī)奶粉成防御產(chǎn)品
“有機(jī)奶粉價(jià)格比較高，渠道銷(xiāo)售動(dòng)力很大。”
面對(duì)新的市場(chǎng)格局，國(guó)內(nèi)外奶粉企業(yè)都在布局羊奶粉和有機(jī)奶粉，以期獲得更大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
澳大利亞產(chǎn)能第二大的奶粉企業(yè)維愛(ài)佳日前高調(diào)宣布進(jìn)軍有機(jī)奶粉市場(chǎng)。在此之前，惠氏、雅培、飛鶴、圣元、合生元等國(guó)內(nèi)外大型奶粉企業(yè)已經(jīng)先后推出有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌。后入局者則試圖通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，在有機(jī)奶粉市場(chǎng)上立足腳跟。截至目前，惠氏、雅培、飛鶴等推出的都是有機(jī)嬰幼兒配方牛奶粉，而維愛(ài)佳打算在有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉上投入更多精力。維愛(ài)佳中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人戴學(xué)東對(duì)北京晨報(bào)記者表示，第一批維愛(ài)佳有機(jī)成人牛奶粉已經(jīng)上柜銷(xiāo)售，不久后，維愛(ài)佳有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉也將登陸中國(guó)。而在健合集團(tuán)2017零售伙伴年會(huì)上，合生元有機(jī)嬰幼兒奶粉Healthy Times公布3年增長(zhǎng)計(jì)劃，其中2018年的銷(xiāo)售額將達(dá)到4億元。
“有機(jī)奶粉價(jià)格比較高，渠道利潤(rùn)有保障，渠道銷(xiāo)售的動(dòng)力很大。”乳業(yè)專(zhuān)家宋亮指出，隨著奶粉價(jià)格的下行，高端奶粉和低端奶粉差距縮小，為了減少渠道商的矛盾和維持高利潤(rùn)，奶粉生產(chǎn)商都在力推有機(jī)奶粉和羊奶粉。“當(dāng)市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)，有機(jī)奶粉成了市場(chǎng)防御性產(chǎn)品。”據(jù)AC尼爾森對(duì)全球16個(gè)市場(chǎng)的調(diào)查，有機(jī)奶粉的市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率達(dá)20%，非有機(jī)奶粉則下降5%。
