隨著其他豪車(chē)品牌不同程度的加碼與投入，ABB三足鼎立的中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)格局或許將被打破。例如捷豹XFL、謳歌CDX、英菲尼迪QX30、沃爾沃S90等車(chē)型上市，都表現(xiàn)出其他豪華品牌奮起直追的決心。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年ABB在豪華車(chē)市場(chǎng)中的份額為74.8%——而2011年，這個(gè)數(shù)字達(dá)近80%;同時(shí)2016年ABB累計(jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12%，低于除ABB之外的第二陣營(yíng)21%的增幅。

由此可見(jiàn)，短時(shí)間內(nèi)豪華品牌第一陣營(yíng)格局雖然未變，但是其市場(chǎng)份額正在逐漸被蠶食。未來(lái)的搶位戰(zhàn)即將進(jìn)入刺刀見(jiàn)紅的階段。

ABB份額松動(dòng)

2016年各車(chē)企公布數(shù)據(jù)顯示，奧迪以近60萬(wàn)的銷(xiāo)量獨(dú)占鰲頭，寶馬和奔馳以51萬(wàn)和47萬(wàn)緊追其后，捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯以11.9萬(wàn)、11.6萬(wàn)、10.9萬(wàn)分列四五六。其中，林肯和凱迪拉克分別以179、9%與45.9%的同比增幅高歌猛進(jìn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前三甲ABB的3.6%、11.3%和26.6%。

豪車(chē)第二陣營(yíng)的爆發(fā)式的增長(zhǎng)并非空穴來(lái)風(fēng)。首先，隨著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不僅給豪車(chē)市場(chǎng)整體帶來(lái)了更加的空間，也逐步蔓延至第二陣營(yíng)品牌，使其同步獲益;其次，當(dāng)下消費(fèi)群體對(duì)車(chē)型的理解各不相同，因此也給第二陣營(yíng)品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì);而細(xì)分市場(chǎng)的再細(xì)分，以貼近消費(fèi)者，快速推進(jìn)本土化正是各豪華車(chē)品牌搶占份額的關(guān)鍵方式。

以沃爾沃為例，其在去年的廣州車(chē)展上推出全新S90以及全新S90長(zhǎng)軸距版，沃爾沃汽車(chē)中國(guó)區(qū)設(shè)計(jì)副總裁戴思理坦言，與此前的車(chē)型相比，全新S90無(wú)論是在設(shè)計(jì)還是在功能配置上，都更多考慮到中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)者的需求。沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)亞太區(qū)研發(fā)副總裁、沃爾沃汽車(chē)中國(guó)研發(fā)公司總裁沈峰稱(chēng)，與國(guó)外的車(chē)主相比，中國(guó)的沃爾沃車(chē)主基本上會(huì)年輕10歲左右，因此他們對(duì)智能化時(shí)尚科技的要求會(huì)更高，因而全新這兩款車(chē)也盡量迎合了中國(guó)消費(fèi)者的這些需求。

作為國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)上的后來(lái)者，得益于國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)爆發(fā)的大環(huán)境，無(wú)論是捷豹路虎還是凱迪拉克抑或是林肯均紛紛推出其SUV產(chǎn)品，加碼中國(guó)市場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰此前曾表示，未來(lái)捷豹路虎的競(jìng)爭(zhēng)力源于兩個(gè)方面，一是路虎品牌在SUV領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)的品牌地位;二是國(guó)產(chǎn)捷豹轎車(chē)在中國(guó)客戶(hù)的接受度。國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目落地僅18個(gè)月，奇瑞捷豹路虎在市場(chǎng)上投放了三款新車(chē)，而至2020年，奇瑞捷豹路虎將每年推出至少一款新車(chē)，按照奇瑞捷豹路虎的2025戰(zhàn)略規(guī)劃，到2025年，捷豹、路虎兩大品牌在華的銷(xiāo)量將超過(guò)60萬(wàn)，而合資企業(yè)的車(chē)型要超過(guò)40萬(wàn)。

情懷牌“維穩(wěn)”

面對(duì)追趕者的快馬加鞭之勢(shì)，急需“維穩(wěn)”的ABB也在絞盡腦汁應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變化。而與其他部分品牌相比，由于深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，ABB的優(yōu)勢(shì)之一在于品牌的沉淀和大量用戶(hù)的積累，而如何運(yùn)用好這些優(yōu)勢(shì)，正是其維穩(wěn)的重要因素之一。

除了過(guò)硬的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)，開(kāi)發(fā)品牌的情懷與體驗(yàn)，設(shè)立“品牌客戶(hù)體驗(yàn)”戰(zhàn)略，成為越來(lái)越多車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的手段與方式。而其中，體驗(yàn)中心便是最直接的表達(dá)——相比4S店，他們更具有互動(dòng)性和情懷性，比如可以講述品牌歷史、名車(chē)故事以及召開(kāi)粉絲聚會(huì)。

3月25日，全新BMW上海體驗(yàn)中心揭幕，這也是寶馬集團(tuán)在全球的第一家品牌體驗(yàn)中心，由傳承區(qū)、動(dòng)感區(qū)、美學(xué)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)等組成。此外，這里也有紀(jì)念品商店和咖啡廳，樓上還有更加私密的空間如VIP休息室。如此設(shè)計(jì)意在加強(qiáng)寶馬品牌的開(kāi)放性、參與性與互動(dòng)性。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)表示：“中國(guó)消費(fèi)者正變得更加成熟、更有主見(jiàn)，他們渴求更高品質(zhì)和創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)，并由此獲得高度個(gè)人化的獨(dú)特體驗(yàn)，而寶馬上海體驗(yàn)中心正是面向這樣的消費(fèi)需求。不斷創(chuàng)造和提升客戶(hù)品牌體驗(yàn)是寶馬的長(zhǎng)期策略，涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)等各個(gè)方面?！?/p> 事實(shí)上，寶馬早已開(kāi)始在其與消費(fèi)者的“對(duì)話(huà)”中打起了情懷牌。此前，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)前總裁史登科就曾表示，讓世界具有不同文化背景的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)涵產(chǎn)生基本相同的理解和相同的情感共鳴，是寶馬集團(tuán)所追求的。

伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

而除了寶馬，奔馳的全新服務(wù)品牌Mercedes me的線(xiàn)下體驗(yàn)中心不久前也在三里屯開(kāi)業(yè)，異曲同工，這里將擁有餐廳、酒吧、生活館等，成為車(chē)迷聚會(huì)的樂(lè)園;而早已深耕中國(guó)市場(chǎng)的奧迪，其運(yùn)動(dòng)車(chē)體驗(yàn)中心作為中國(guó)首家運(yùn)動(dòng)車(chē)體驗(yàn)中心也在2014年底開(kāi)業(yè)。

面對(duì)已經(jīng)松動(dòng)的市場(chǎng)份額，大打情懷牌的ABB能否感動(dòng)消費(fèi)者與市場(chǎng)還需時(shí)間的考驗(yàn)，但無(wú)論如何，沒(méi)有完美的商業(yè)模型，消費(fèi)者和市場(chǎng)都在變化，只有時(shí)移勢(shì)易下，車(chē)企們還需不斷探索和嘗試。