近日，原東風(fēng)雷諾市場(chǎng)銷售部部長陳曦升任公司副總裁（參配、圖片、詢價(jià)）的消息被媒體曝光，此時(shí)距離他離開東風(fēng)雪鐵龍(微博)總經(jīng)理崗位到任東風(fēng)雷諾，僅4個(gè)多月時(shí)間。
“陳曦確實(shí)已升副總了，但還是分管市場(chǎng)和營銷?！睎|風(fēng)雷諾的一位負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)，“現(xiàn)在營銷方面的工作是重心。”
今年3月，東風(fēng)雷諾推出首款國產(chǎn)車型科雷嘉，此后雷諾在華銷量得到明顯提升。實(shí)際上，科雷嘉上市半年來累計(jì)1.1萬輛的銷量，并沒有達(dá)到東風(fēng)雷諾的預(yù)期，銷量爬坡并不理想。
在東風(fēng)雷諾高層看來，品牌相對(duì)陌生、經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)不足、產(chǎn)品單一以及市場(chǎng)情況變化，都是導(dǎo)致科雷嘉銷量不達(dá)預(yù)期的原因，也都成為擺在陳曦面前的難題。
無轎車生產(chǎn)資質(zhì)成摯肘
在升任東風(fēng)雷諾副總前，陳曦曾在東風(fēng)雪鐵龍任總經(jīng)理，此前在神龍市場(chǎng)部、商務(wù)部以及東風(fēng)雪鐵龍銷售部、市場(chǎng)部任職，今年5月到任東風(fēng)雷諾，是在東風(fēng)體系內(nèi)成長起來的營銷骨干。
陳曦到任前，東風(fēng)雷諾市場(chǎng)營銷的負(fù)責(zé)人曾多次更換。
今年3月18日，東風(fēng)雷諾首款國產(chǎn)車型上市，彼時(shí)東風(fēng)雷諾希望通過該產(chǎn)品把握住緊湊級(jí)SUV這一市場(chǎng)熱點(diǎn)，并給予消費(fèi)者品牌差異化的初步印象。
然而，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年8月，科雷嘉單月銷量1700輛，相比之下，科雷嘉所處的細(xì)分市場(chǎng)，前7個(gè)月銷量達(dá)282.1萬輛，同比增長60%。比較來看，上市近半年的科雷嘉，并沒有在同級(jí)車型的競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。
“東風(fēng)雷諾SUV是時(shí)尚、個(gè)性的風(fēng)格，這種產(chǎn)品需要消費(fèi)者對(duì)品牌更加認(rèn)同，才能最終獲得認(rèn)可?！贝饲?，一位東風(fēng)雷諾的負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。然而，僅靠一款產(chǎn)品很難做到這一點(diǎn)。
按照東風(fēng)雷諾的規(guī)劃，將在2020年前引入10款產(chǎn)品，其中，今年11月還將推出新款科雷傲（參配、圖片、詢價(jià)）。而對(duì)于目前正逐漸升溫的轎車市場(chǎng)，東風(fēng)雷諾仍然無法進(jìn)入。
“我們還沒有獲得投產(chǎn)轎車的資質(zhì)。”東風(fēng)雷諾的一位員工告訴記者，“公司前三年的收入達(dá)到一定規(guī)模，才能得到轎車資質(zhì)，但在目前的銷量下很困難，公司內(nèi)部有一些擔(dān)心?！?/P>
“東風(fēng)雷諾在中國的品牌認(rèn)知度仍然有限，這影響了產(chǎn)品的銷量?！贝饲?，東風(fēng)雷諾執(zhí)行副總裁胡信東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“我們的首要任務(wù)就是提升品牌知名度?！?/P>
對(duì)于主管市場(chǎng)營銷的副總裁陳曦來說，這已成為擺在其面前的重要任務(wù)。在產(chǎn)品仍然缺位、車型品類單一的情況下，完成任務(wù)顯得較為困難。
經(jīng)銷商招募政策面臨“兩難”
產(chǎn)品單一之外，經(jīng)銷商數(shù)量不足成為影響東風(fēng)雷諾銷售業(yè)績的另一個(gè)原因。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年前8個(gè)月，東風(fēng)雷諾累計(jì)銷量1.1萬輛，同期雷諾品牌在華的銷量為1.4萬輛，國產(chǎn)車型已占雷諾中國銷量的78.6%。由此來看，國產(chǎn)車型已成為雷諾中國銷量的主要部分。然而，從總量上看，國產(chǎn)近半年的東風(fēng)雷諾的銷量并不理想。
“現(xiàn)在的銷量確實(shí)比較低迷，之前每個(gè)月都會(huì)發(fā)郵件告知員工公司的月銷量，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有了?！鄙鲜鰱|風(fēng)雷諾的員工向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“近期，高層還在公司進(jìn)行了形勢(shì)目標(biāo)教育，市場(chǎng)情況并不好?！?/P>
另據(jù)媒體報(bào)道，在9月的一次溝通會(huì)上，東風(fēng)雷諾總裁福蘭曾向媒體表示，經(jīng)銷商數(shù)量不足也是影響東風(fēng)雷諾銷售業(yè)績的重要問題。
記者了解到，目前，東風(fēng)雷諾已有125家經(jīng)銷商，東風(fēng)雷諾計(jì)劃在年內(nèi)將經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)充至150家，明年擴(kuò)充至200家。然而，東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商的招募遇到一定困難。
據(jù)了解，早在2013年東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商數(shù)量就達(dá)到100家，彼時(shí)在沒有國產(chǎn)車型的情況下，這些經(jīng)銷商大多銷售進(jìn)口車，但這類車型的銷量不是十分理想。在此情況下，此前東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷商多次出現(xiàn)“反水”。
為增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，目前，東風(fēng)雷諾在不同城市推出差異化的商務(wù)政策，在多數(shù)地區(qū)推出“1 X”模式，即一個(gè)地區(qū)只建立一家經(jīng)銷商，并鼓勵(lì)其建設(shè)多家衛(wèi)星店，以控制投資數(shù)量來保護(hù)投資人的利益。
“我們的經(jīng)銷商招募確實(shí)遇到了一些困難?！贝饲埃瑬|風(fēng)雷諾的一位高層向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，不得不設(shè)立保護(hù)政策，但這也限制了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。
“為吸引經(jīng)銷商，我們大幅降低了投資門檻，現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷商的投資已沒有硬性規(guī)定。”東風(fēng)雷諾的一位負(fù)責(zé)人表示，“但這樣一來，一些投資者缺乏短期投資多家衛(wèi)星店的實(shí)力，在保護(hù)政策下，影響了我們的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度。”
在雷諾全球戰(zhàn)略傾向中國，東風(fēng)“十三五”期間沖擊560萬銷量目標(biāo)，以及東風(fēng)、雷諾、日產(chǎn)三家企業(yè)在華聯(lián)盟的背景下，東風(fēng)雷諾是承接中間的重要紐帶。而在產(chǎn)品不足、經(jīng)銷商政策左右為難的情況下，能否在營銷領(lǐng)域取得突破則顯得更加關(guān)鍵。
