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遭消費升級拋棄:小型車量價斷崖式下跌
2016-09-21 08:52:00
來源:21世紀經(jīng)濟報道
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“大部分車企對小型車市場做了戰(zhàn)略性判斷,很少再研發(fā)投入新產(chǎn)品,原有車型只是作為累積基盤客戶?!?月14日,一家車企高管對21世紀經(jīng)濟報道記者稱。 小型車在很多車企眼里,不是銷量和利潤的貢獻者,而是為了搶奪年輕的第一次購車客戶,即所謂的基盤客戶,為未來消費升級做打算。 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的8月份銷量數(shù)據(jù),中國汽車今年前8個月銷量增長兩位數(shù)以上,遠超此前預期。但小型車市場銷量大幅度下滑,8月銷量下滑甚至達到31%,是汽車市場下滑最快的細分市場。 小型車市場的萎縮是車企不愿意再投入新車型的一個重要原因,但市場上新車型過少,又反過來進一步導致了小型車整體市場的丟失?!靶⌒蛙嚱?jīng)過前幾年的價格戰(zhàn),單車利潤低,隨著消費升級,盡管價格便宜了,但消費者也不喜歡這類產(chǎn)品?!鄙鲜鋈耸糠Q。 SUV和小型車兩個市場一熱一冷,是市場選擇的結果。廣州一家車企的銷售負責人說:“消費升級是汽車市場的一個必然趨勢,車企順應趨勢,比如過去是小型車當?shù)?,現(xiàn)在份額最大的是A級車,未來說不定就是B級車?!?/p> 市場萎縮加快 2011年,小型車市場還在增長,該細分市場所占的份額在增大,不過增速已經(jīng)在減慢。當年,我國A0級轎車銷量達到218.51萬輛,同比增長7.6%,占國產(chǎn)轎車21.6%的市場份額。 不過很快,轉折就出現(xiàn)了。2012年,A0級轎車的銷量增長只有0.3%,遠低于整體車市7.7%的增速,A0級轎車的銷量為219.71萬輛,細分市場所占的市場份額開始下降。 但是,這個時候有些車型在銷量上沖上歷史頂峰,新賽歐三廂年銷量達到了26.21萬輛,瑞納三廂年銷量也達到了20.71萬輛,組成第一梯隊。第二梯隊成員年銷量都只有10萬輛左右,差距較大。 此時,正是合資車企價格大規(guī)模下探,擠得自主品牌沒有生存空間的時候。因為合資品牌在B級車和A級車競爭較為充分,這一次下探,很多車企其實只是為了規(guī)模,價格和利潤都不是重點考慮的問題。 價格戰(zhàn)推動了有些車型銷量的暴漲,有些需要保價的車型,銷量快速淪落。新賽歐三廂平均月銷量接近2.2萬輛,瑞納三廂平均月銷量也接近1.7萬輛,這種盛況此后再沒有出現(xiàn)。 這個銷量已經(jīng)可以稱得上小型車的傳奇,往后走銷量開始大幅度下滑。2013年上半年,小型車市場銷量就開始下跌,跌幅為2.7%。2013年全年,小型車銷量大概下跌了4%左右。 趨勢已經(jīng)很明確,很多車企意識到,小型車不但不賺錢,而且市場好 像一去不復返,很難再看到希望。 2011年A0級轎車在整個轎車市場銷量占比達22.1%;2012年微跌至20.8%;2013年銷量占比跌破兩成至18.1%;2014年再度滑落至 17.0%。 到了今年,前8個月,小型車在轎車市場所占的份額只有15.3%。銷量下跌在加速度進行,今年6月份, A0級車市場銷量跌幅為25.6%,到了8月,銷量跌幅已達到了31.9%。 平均月銷量過萬的車型已經(jīng)不多,Polo今年前8個月平均月銷量為1.46萬輛,是最暢銷的車型;賽歐平均月銷量只有8500輛,很難再過單月銷售萬輛。除了polo,市場上其他車型月銷都不能過萬。 市場上最有效的營銷只有價格戰(zhàn)。8月,賽歐三廂的終端市場折扣率達到16.3%,東風悅達起亞K2三廂折扣率達18.33%。小型車價格本來就低,利潤也很低,在市場上大規(guī)模的折扣,把自主品牌基本甩出了這一塊市場。 小型車已經(jīng)被放棄? 北京現(xiàn)代瑞納今年前8個月銷量超過了9萬輛,是銷量延續(xù)性較好的一款小型車。北京現(xiàn)代在沖百萬的過程中,小型車做出了很大貢獻。 為此,北京現(xiàn)代又推出了一款小型車悅納,定位比瑞納稍高。按照北現(xiàn)的說法,瑞納已經(jīng)拼了多年的市場,新推出的悅納可以承接一部分升級客戶,形成小型車市場的組合打法。 北京現(xiàn)代攻打小型車市場的做法,是近年來一個另類。整體市場萎縮;單車利潤低;拉低品牌高度等等,導致車企不再研發(fā)新的小型車產(chǎn)品。有些車企甚至把原來的小型車產(chǎn)品退市。 兩年前曾經(jīng)要打小型車戰(zhàn)略的廣汽豐田,也僅靠一款致炫征戰(zhàn)市場,不再推出新車型。銷量規(guī)模競賽令一些合資車企,引入了一些小型廉價車。比如東風日產(chǎn)推出A00級廉價車R30,但很多車企發(fā)現(xiàn),這個市場根本不值得打下去。 中國消費者喜歡空間大、排量大的“大車”,而且市場上可選擇的產(chǎn)品又太多,隨著消費的升級,價格相差幾萬元就可以買到SUV等大空間產(chǎn)品。最近一年,自主品牌SUV產(chǎn)品和價格下探苗頭出現(xiàn),把合資小型車逼上了絕路。 “消費升級是必然趨勢,車企也應該研發(fā)適應市場的產(chǎn)品,小型車萎縮,可能會由空間更大、駕駛視野更好的小SUV來取代,對車企來說只要抓住市場機遇即可?!鄙鲜鲕嚻髢?nèi)部人士稱。 汽車市場的消費升級還會進行。A級車在轎車市場中的份額達到65%左右,其中一部分來自于A0級的升級客戶。這個階段的升級已經(jīng)完成,A級車這個最大的細分市場,份額趨于穩(wěn)定。 “盡管目前最火爆的市場是SUV,但能火多久很難說。不過我們可以預測一下,A級車未來也會升級,可能會帶來B級車的火熱?!鄙鲜鋈耸糠Q。車企普遍不往下 布局,而是往B級車布局,等待的可能就是這個機會。中國汽車消費習慣和美國有很多類似的地方,車企喜歡研究美國汽車市場發(fā)展軌跡,來預測中國汽車市場的未 來。在美國汽車市場,B級車的市場份額是最大的。
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