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凱越退市作秀背后 一場桑塔納式告別營銷
2016-08-16 08:02:00
來源:21世紀經(jīng)濟報道
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8月8日,上汽通用汽車金橋生產(chǎn)基地舉行了一場別克凱越的告別儀式:宣布別克凱越這款2003年4月19日登陸中國,歷經(jīng)13年市場洗禮、累計銷量達到268萬臺車型正式停止生產(chǎn)。 凱越停產(chǎn)業(yè)內(nèi)早有風聲。一種說法是因為雪佛蘭下滑厲害,停產(chǎn)別克低端車型,避免與雪佛蘭品牌間直接“左右打右手”的局面,這是上汽通用多品牌戰(zhàn)略的平衡;另一種說法是,市場價格已經(jīng)下探到6萬多元的凱越,已經(jīng)嚴重拉低了上汽通用別克品牌的形象,為了保持別克中高端的品牌形象,上汽通用只能“壯士斷腕”,舍棄凱越。 然而,凱越真的就此遠去了嗎?真實情況遠非如此。無論是告別儀式的氣氛渲染,還是上汽通用高層的“曖昧”態(tài)度,都說明一個問題,凱越的離別僅僅為了更好的“重生”。 別克凱越的退場只是上汽通用導演的一場“秀”,作為別克品牌的入門級車型,凱越的離場是暫時的,不多久后還會“殺”回來。 表象是產(chǎn)品老化 “突破百萬輛之后,別克要的就不僅是數(shù)量,而是質(zhì)量了?!眲e克品牌營銷部長包曄說。上汽通用汽車別克品牌2015年銷量已突破百萬輛,別克凱越在其中占五分之一。 今年上半年,凱越銷量達到7.99萬輛,在別克品牌轎車銷量中的占比達20.71%,領(lǐng)先于別克旗下新君越、君威等車型,在上半年轎車銷量榜單中位列第17位。 “凱越雖然承擔上汽通用的銷量,但凱越產(chǎn)品老化,在別克品牌里,已經(jīng)明顯影響到別克往上走的步伐?!辟Y深汽車分析師鐘師認為。 出身于韓國的凱越,對別克品牌國內(nèi)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。上汽通用成立之初,原汁原味的美系車排量都很大,通用汽車也沒有合適的、針對亞洲市場的車型,因此把原來大宇品牌的車型直接拿到中國。凱越的引入使上汽通用逐漸拋棄了“油老虎”的稱呼,同時也使上汽通用順利進入到私家車市場。 “隨著時間推移,一方面凱越的競品車型越來越多,它漸漸失去了光彩,加上凱越產(chǎn)品老化,其7萬到10萬元的價位拖累了別克品牌形象提升,銷量出現(xiàn)下降,今年上半年,凱越同比下滑6.8%;另一方面,隨著上汽通用多品牌戰(zhàn)略的實施,凱越的存在也使得別克與雪佛蘭之間在入門級車上形成‘左右打右手’的局面?!?LMC汽車市場研究總監(jiān)曾志凌說。 退市只是個噱頭 然而,畢竟凱越月銷量超過1萬輛,而上汽通用作為國內(nèi)“前三”的汽車制造企業(yè),與上汽大眾和一汽-大眾之間的競爭非常激烈,停產(chǎn)凱越,意味著直接放棄掉年銷10多萬輛的銷量。 去年,上汽大眾以181.93萬輛的銷量位列零售市場第一,緊隨其后的上汽通用零售實現(xiàn)181.79萬輛,如果失去10多萬輛銷量意味上汽通用與競爭對手差距進一步拉大。 何況,如果僅僅為了讓位雪佛蘭或提升別克,即便凱越離場,雪佛蘭的競爭紅海并不會因為缺少了凱越而改變;對于別克,凱越雖然起步價低,但同時也為別克品牌帶來了基盤用戶。凱越離場后,別克品牌基盤用戶的積累,要么通過雪佛蘭輸送,要么通過英朗的下降來進一步獲取,而這樣做都有一定的風險。 雪佛蘭品牌近年來一直往上走,將內(nèi)部入門級車的基盤用戶升級,也是其品牌往上走的重要手段之一,而目前月銷量超過3萬輛的英朗下探,也存在一定的風險。 更值得玩味的是:如果真的要退市,何必如此高調(diào)?默默退市即可。這類似于當年桑塔納的“玩法”。伴隨著全新桑塔納的上市,老桑塔納舉行了一場聲勢浩大的退市告別儀式。這場退市儀式,更多是再現(xiàn)桑塔納這塊“金字招牌”的輝煌時刻,并強調(diào)新車除了繼承老款車型的品牌名稱之外,其他部分發(fā)生了脫胎換骨的變化。全新桑塔納不再以公商務(wù)用途作為研發(fā)目標,它將客戶鎖定為家用購車者。 重奪失去的市場? 打著退市的名義,為品牌重新定義一次,然后卷土重來。照這個邏輯,凱越退市只不過是上汽通用新老交替的一個過程,只不過上通用了一種儀式來讓人記住凱越,為未來的全新凱越造勢。 “很顯然,凱越還會殺回來的,并且,無論是桑塔納的成功還是樂風的經(jīng)歷都顯示,未來凱越這個品牌還會被啟用。”上汽通用內(nèi)部人士透露。 上汽通用曾經(jīng)在樂風換代時,從最鼎盛時期讓樂風退出,換代車型采用“愛唯歐”品牌,但知曉率過低的愛唯歐并未超越樂風的成功,之后,“樂風”品牌再次被啟用。 實際上,雖然凱越銷量超過1萬輛,但與月銷過3萬輛的英朗相比,銷量并不算高,而以凱越為代表的A級車市場,因為產(chǎn)品力弱化,也被自主品牌的SUV產(chǎn)品大量取代,反倒是國內(nèi)自主品牌退出的A級車,無論是奇瑞的艾瑞澤5,還是吉利的帝豪EC7,以及上汽榮威360等,銷量穩(wěn)步上升,而這些自主品牌入門級產(chǎn)品,無不是外型時尚、技術(shù)新、配置高,獲得年輕群體消費者的喜愛。 “包括廣汽傳祺、吉利博瑞等一些車型,定位已經(jīng)超過了別克凱越。如果凱越再以老形象固守陣地,可以預言,別克品牌的入門客戶甚至比不上自主品牌入門用戶高端?!辩妿煴硎?,再這樣下去,凱越即便實現(xiàn)了下探,別克品牌也要深受其影響。
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