E言不和引發(fā)“血案” 中大型車市再起波瀾
2016-08-08 10:43:00 來源:中國經濟網汽車

基于全新一代E級轎車即將上市,奔馳將矛頭直指細分市場的并列老大——寶馬5系(參配、圖片、詢價)和奧迪A6L(參配、圖片、詢價)?!斑^5關,斬6將”的比喻準確、精當,合情合理。

寶馬的“大E失荊州,失E走麥城”,奧迪的“一E孤行”,每個回應都直戳奔馳E級(參配、圖片、詢價)的軟肋,刀刀見血。

上半年,寶馬5系Li和奧迪A6L的細分市場份額均在34%以上,而奔馳E級只有可憐的9.57%!

周六(8月6日),第31屆夏季奧運會隆重開幕。當晚,兩個全球領先的高檔車品牌——寶馬(BMW)和奔馳(Benz)再次在微信上大秀“恩愛”,分別以“最好的對手”、“最好的朋友”相互致意。

E言不和引發(fā)“血案” 中大型車市再起波瀾

出人意料的是,此次由“雙B”官方釋放的“激情”,其受關注程度遠不及前一天(8月5日)晚上,據稱“是經銷商行為”的微信互動。

此前,我們就曾預計,甚至期待:一貫善于“搞基”的寶馬和奔馳——這對兒高檔車市場的“歡喜冤家”,在奧運會開幕之際,會不會再發(fā)動一起品牌或營銷事件?

畢竟,遠在兩年前的世界杯開幕前夕,近在今年3月的寶馬百年誕辰之際,這兩個著名高檔車品牌有意無意地“激情四射”,聯(lián)手制造了令人回味無窮的品牌互動。

當人們還在猜想寶馬奔馳將怎樣“搞基”時,奔馳就在周五(8月5日)的晚上率先出手了!

奔馳在細分市場“挑事兒”,寶馬奧迪全方位回應

E言不和引發(fā)“血案” 中大型車市再起波瀾

畫面如圖,奔馳的三行文案是:

過5關 斬6將

全新梅賽德斯-奔馳長軸距E級車

文武雙全

E言不和引發(fā)“血案” 中大型車市再起波瀾

寶馬的回應為兩行文字:

大E失荊州,失E走麥城

無寶馬,不英雄

奧迪的回應按時間先后有兩個版本,先看第一個:

E言不和引發(fā)“血案” 中大型車市再起波瀾

群雄逐鹿,“奧”視天下

一E孤行 豈可輕“迪”

再看第二個:

E言不和引發(fā)“血案” 中大型車市再起波瀾

群雄逐鹿,

“奧”視天下,豈可輕“迪”

從文案創(chuàng)意上看,奔馳從自身產品出發(fā),基于全新一代E級轎車即將上市,矛頭直指E級所在市場的并列老大——寶馬5系和奧迪A6L。“過5關,斬6將”的比喻準確、精當,合情合理。即使是最后一行“文武雙全”,大概也是要強調E級車的駕、乘均衡。

由此,可以相信奔馳的本意,只是在之前較為失意的中大型車(C級車)市場宣告“我來了”,無意在整個高檔車市場層面“挑事兒”。

再看寶馬、奧迪的回應,既有來自中大型車市場王者的霸氣回擊,更有整個品牌的全面反擊,甚至整個公司或集團層面,火力幾乎是全方位的。

如寶馬的“大E失荊州,失E走麥城”,奧迪的“一E孤行”,都直戳奔馳E級的軟肋,刀刀見血。

但是筆鋒一轉,就是全方位的反擊,陸海空、火箭軍、戰(zhàn)略支援部隊﹍﹍

如寶馬的“無寶馬,不英雄”;奧迪在其后一版甚至刪除“一E孤行”,直接以“‘奧’視天下,豈可輕‘迪’”應戰(zhàn)。

看似寶馬、奧迪“反應過度”,也表明高檔車市場的激烈。上半年,長期位居第三的奔馳,在全球高檔車市場已經迎頭趕上;而在中國市場已經開始威脅寶馬的地位,令一直領先的奧迪亦不敢松懈。由此觀之,寶馬和奧迪的反應并不過分。

中大型車市場競爭,強者之間還需“業(yè)績說話”

奔馳E級和寶馬5系、奧迪A6L所在的國產中大型車市場,是一個非常特殊的細分市場。說它特殊,在于其市場容量不大,但年年都在增長,今年以來更是逆勢增長,預計全年可以達到40萬輛;說它特殊,普通品牌如豐田、別克等屢戰(zhàn)屢敗,二線高檔品牌如沃爾沃、凱迪拉克也難以安身立命,而頂尖品牌如上一代奔馳E級也曾“敗走麥城”,容不得半點閃失﹍﹍

在這個國產旗艦型轎車市場上,完全是靠實力、靠業(yè)績“說話”的。上半年,寶馬5系Li銷售69609輛,奧迪A6L銷售69037輛,幾乎是并列冠軍;而奔馳E級銷售19383輛。

E言不和引發(fā)“血案” 中大型車市再起波瀾

當然了,上一代奔馳E級處在全新?lián)Q代的前夜,其最后半年的銷量不能代表全部,但也較為真實地反映這一代奔馳E級上市的不利處境。

7月27日,在《奧迪A6(參配、圖片、詢價)寶馬5系給奔馳E和輝昂留了多大市場空間》中,中國經濟網記者寫到:“寶馬不但在C級車市場實現(xiàn)歷史性超越,而且在中等排量車型上確立了領先與主導地位。那么,奔馳E級先期上市的中高端車型能不能過得了寶馬525Li這一關呢”?

不敢說這一定是本次“奔馳挑事兒”的緣起,卻最早出現(xiàn)了奔馳E級“能不能過得了寶馬525Li這一關”的字樣。

那么,在中大型車市場上,奔馳E級“過5關,斬6將”的難度到底有多大?

以前述數據看,奔馳E級的上半年銷量,只相當于寶馬5系銷量的27.85%和奧迪A6L銷量的28.08%。

同期,寶馬5系Li和奧迪A6L“兩強”的累計銷量之和為138646輛,占C級車市場的68.43%。其中,寶馬5系Li和奧迪A6L均占有34%以上,而奔馳E級只有可憐的9.57%!

好了,里約奧運會已然開場,ABB之間一場精彩、刺激的口水仗也已經過去,未來還是要看各高檔車品牌在中大型車市場上真刀真槍的表現(xiàn)。

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