騰訊汽車(chē)訊 北京時(shí)間8月4日消息，據(jù)BusinessInsider網(wǎng)站報(bào)道，大眾集團(tuán)在美國(guó)的業(yè)績(jī)正在螺旋下落。在2016上半年，大眾品牌的銷量同比下降了15%，而2015年也并不非大眾品牌汽車(chē)銷量高速增長(zhǎng)的一年。而在今年七月份，大眾品牌汽車(chē)銷量下滑了8.1%。
即使大眾品牌汽車(chē)上半年在全球的銷售數(shù)量達(dá)到了290萬(wàn)輛，但只有14.9萬(wàn)輛是來(lái)自美國(guó)的貢獻(xiàn)。
大眾集團(tuán)是全球第二大汽車(chē)制造商，其銷量正在全球范圍保持增長(zhǎng)，但它在美國(guó)這個(gè)最重要市場(chǎng)遇到了棘手的不利局面。以下是美國(guó)人不再購(gòu)買(mǎi)大眾汽車(chē)5個(gè)的理由。
1.丑聞
自去年9月，因?yàn)樵谂欧艠?biāo)準(zhǔn)上作假，大眾集團(tuán)就陷入了災(zāi)難性的丑聞之中，它的品牌形象在美國(guó)乃至全世界都受到了損害。大眾承認(rèn)在全球銷售的超過(guò)1100萬(wàn)輛柴油車(chē)上安裝了作弊軟件以通過(guò)政府的排放測(cè)試。
這造成的結(jié)果就是，公司將需要通過(guò)回購(gòu)、終止租約、或者召回修改等形式來(lái)對(duì)待自2009年起在美國(guó)銷售的超過(guò)50萬(wàn)輛汽車(chē)。
同時(shí)，大眾也同意了聯(lián)邦政府和州政府提出的超過(guò)100億美元的補(bǔ)償方案。盡管懲罰非常嚴(yán)重，但這件丑聞對(duì)大眾的品牌效應(yīng)卻更具毀滅性。原本是美國(guó)最大柴油科技提供商的大眾，傷害了原本對(duì)其最為忠誠(chéng)的消費(fèi)人群；而如今，甚至非柴油汽車(chē)的消費(fèi)者也因懷疑其信用問(wèn)題而轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌。
2.可靠性受到懷疑
在過(guò)去十年里的大部分時(shí)間里，大眾汽車(chē)一直在運(yùn)力系統(tǒng)可靠性方面受到困擾。根據(jù)消費(fèi)者報(bào)告（Consumer Reports），這些產(chǎn)品包括了大排量、4缸和5缸引擎的帕薩特（參配、圖片、詢價(jià)）、捷達(dá)（參配、圖片、詢價(jià)）和其他車(chē)型。
盡管大眾品牌汽車(chē)的質(zhì)量在過(guò)去幾年里有了長(zhǎng)足改善，但這次排放丑聞無(wú)疑將以往在公眾眼中的正面形象付之一炬。
在那些注重可靠性的普通消費(fèi)者心中，這也將是一個(gè)長(zhǎng)久存留的污點(diǎn)。而在諸如JD Power 2016這些對(duì)汽車(chē)進(jìn)行可靠性進(jìn)行排序的名單上，大眾的得分也低于行業(yè)平均水準(zhǔn)。
3.大眾并非“大眾”
在大眾汽車(chē)集團(tuán)的產(chǎn)品線上，大眾品牌的汽車(chē)是針對(duì)主流、普通民眾市場(chǎng)的；而像奧迪或者賓利這種高端產(chǎn)品線就使用了更為昂貴的原材料和更為吸睛的外形。盡管大眾品牌將自己視作在全球范圍內(nèi)與豐田、福特展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的有力參與者，但現(xiàn)在它更應(yīng)關(guān)心的是如何在經(jīng)銷商公關(guān)方面取得更顯著的突破。
正因其歐洲的出身，以及與其他品牌關(guān)系密切，美國(guó)消費(fèi)者將大眾品牌汽車(chē)視為接近豪車(chē)的品牌。這就意味著這些顧客在購(gòu)買(mǎi)大眾品牌系列汽車(chē)（例如帕薩特）的時(shí)候，將采取與購(gòu)買(mǎi)本田雅閣（參配、圖片、詢價(jià)）、豐田凱美瑞（參配、圖片、詢價(jià)）等車(chē)型時(shí)截然不同的購(gòu)買(mǎi)模式。一個(gè)試圖購(gòu)買(mǎi)雅閣或者凱美消費(fèi)者可能會(huì)樂(lè)意只購(gòu)買(mǎi)基本款的配置，但是大眾的消費(fèi)者卻渴望以折扣的價(jià)格買(mǎi)到汽車(chē)，并用預(yù)算的余錢(qián)去購(gòu)入一些其他可選的裝飾品。
這種消費(fèi)傾向造成的結(jié)果就是，大眾品牌的價(jià)格往往在各個(gè)類型的產(chǎn)品分類中都達(dá)到了最高價(jià)位。盡管大眾品牌也嘗試通過(guò)提供不加裝飾的基本款給那些更在意汽車(chē)性能的消費(fèi)者，大眾品牌汽車(chē)的售價(jià)仍然普遍高于它的競(jìng)爭(zhēng)者。
造成大眾品牌汽車(chē)售價(jià)高的另一個(gè)原因是它在低端型號(hào)的汽車(chē)中仍然加入了最新科技。比如說(shuō)，大眾公司就將復(fù)雜的渦輪增壓系統(tǒng)和先進(jìn)的DSG雙離合器變速箱放在了那些經(jīng)濟(jì)型車(chē)型里面；而其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，諸如本田思域（參配、圖片、詢價(jià)）、福特?？怂梗▍⑴洹D片、詢價(jià)）以及豐田卡羅拉（參配、圖片、詢價(jià)）只是使用了更加廉價(jià)的傳統(tǒng)技術(shù)。這些高端科技的應(yīng)用不僅對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一大福祉，而且也避免了大眾品牌汽車(chē)和其他競(jìng)爭(zhēng)者直接進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。
盡管大眾品牌完全可以將自己定位在準(zhǔn)豪車(chē)的市場(chǎng)，下定這個(gè)決心仍然是非常困難的。
大眾正在一個(gè)非常狹窄的產(chǎn)品分類中陷入困局。如果要向更高端的產(chǎn)品發(fā)展，就會(huì)蠶食售價(jià)在3.5至4.5萬(wàn)美元的奧迪A3、A4或者Q3系列。同時(shí)，這種嘗試也將威脅其現(xiàn)在成功的品牌定位，即一個(gè)面向平民市場(chǎng)的，卻生產(chǎn)精致的準(zhǔn)豪華車(chē)型的汽車(chē)品牌。
4、在緊湊型跨界車(chē)方面并不成功
最近這些年，大約有五分之一在美國(guó)銷售的汽車(chē)是緊湊型跨界車(chē)。
這種車(chē)型也變成了美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)最重要的車(chē)型。盡管大眾途觀（參配、圖片、詢價(jià)）是非常合格的一款產(chǎn)品，但它在價(jià)格和性能方面卻并不能和本田CR-V、福特翼虎（參配、圖片、詢價(jià)）、豐田RAV4這些車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)。
因此，途觀的銷售也并不見(jiàn)起色。在2016年過(guò)去的6個(gè)月中，本田賣(mài)掉了16萬(wàn)臺(tái)CR-V，豐田也銷售了16.5萬(wàn)臺(tái)RAV4。相比較，大眾的途觀銷量卻僅有2萬(wàn)臺(tái)，而這個(gè)數(shù)字仍然是在去年基礎(chǔ)上有了50%的增長(zhǎng)。
5.擁擠的市場(chǎng)
最后一個(gè)造成大眾汽車(chē)銷售下滑的原因，就是市場(chǎng)逐漸被越來(lái)越多的對(duì)手?jǐn)D占。十年之前，面向大規(guī)模市場(chǎng)的大眾品牌只需要迎接那些來(lái)自日本的，以及幾家美國(guó)國(guó)內(nèi)諸如福特的公司的挑戰(zhàn)。但是十年之后，這個(gè)市場(chǎng)有了非常大的變化。
不僅那些日本品牌的汽車(chē)銷量節(jié)節(jié)攀升，大眾現(xiàn)在還需要面對(duì)來(lái)自韓國(guó)的現(xiàn)代和起亞，還有重新振興的底特律三巨頭（通用、福特以及克萊斯勒）。更糟糕的是，這個(gè)1750萬(wàn)的市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了飽和，并且在今后幾年里將逐漸萎縮。
大眾如何復(fù)興
大眾在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)掙扎了十年了，而這次丑聞事件無(wú)疑更是雪上加霜。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，大眾必須一方面提升產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面修復(fù)已經(jīng)搖搖欲墜的品牌形象。
同時(shí)，大眾依然保持著它準(zhǔn)奢侈品牌的定位，這就意味著它的可操作空間非常小。
并沒(méi)有什么可以迅速解決的辦法。大眾的設(shè)計(jì)生產(chǎn)線上還有許多產(chǎn)品——包括全新的二代途觀——這款車(chē)計(jì)劃在一兩年之內(nèi)發(fā)售。這對(duì)于希望重振產(chǎn)品的大眾公司當(dāng)然是個(gè)利好消息，但是如何說(shuō)服那些已經(jīng)被欺騙過(guò)一次的消費(fèi)者卻又要另當(dāng)別論了。
因此，大眾在美國(guó)市場(chǎng)的品牌形象以及銷售情況，還有待繼續(xù)觀察。
