2016年7月29日,2016 BMW M駕控體驗(yàn)日在北京金港賽道拉開了帷幕。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),寶馬(中國(guó))汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智博士接受了媒體專訪,以下為專訪實(shí)錄:
【寶馬(中國(guó))汽車貿(mào)易有限公司總裁 劉智博士】
問:您對(duì)寶馬品牌的年輕化有著怎樣的理解?
劉智:寶馬一直致力于把最新最好的技術(shù)和產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng),年輕人正在逐漸成為主要消費(fèi)人群。我們一直在認(rèn)真分析研究年輕人群的消費(fèi)觀念和理解一個(gè)品牌的方式,并隨之不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷模式,希望能夠充分契合年輕群體的消費(fèi)觀念。
大家最近也能看到寶馬品牌在營(yíng)銷推廣上做了一些大膽的嘗試。比如,在微信平臺(tái)上采用了很多有亮點(diǎn)和吸引力的推廣方式,而在國(guó)產(chǎn)車型X1上市時(shí)所做的線上線下結(jié)合的營(yíng)銷形式,使得當(dāng)時(shí)的受眾量也達(dá)到了千萬級(jí)別。
雖然寶馬集團(tuán)已經(jīng)成立100周年,但寶馬是一個(gè)年輕化的品牌,品牌文化中所蘊(yùn)含的激情、運(yùn)動(dòng)非常契合年輕一代消費(fèi)者的心理訴求。
我們今天做的關(guān)于M品牌的情感體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng),也是非常適合我們年輕消費(fèi)群體的。在M產(chǎn)品的推廣和引進(jìn)上也體現(xiàn)了年輕化的方向,今年4月推出的全新M2是一款具備了動(dòng)感和高科技元素的緊湊級(jí)入門車型,為很多喜愛高性能車,喜愛M品牌,喜愛寶馬品牌的年輕人打開了一扇大門。
此外,我們今年推出的很多BMW車型,如X1等,也是瞄準(zhǔn)緊湊型細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng),未來我們也會(huì)投入更多更好的新產(chǎn)品。前幾天我們剛剛宣布國(guó)產(chǎn)的1系運(yùn)動(dòng)轎車,也體現(xiàn)了寶馬集團(tuán)著眼于開拓年輕群體。
問:寶馬集團(tuán)推出了一系列的發(fā)展戰(zhàn)略,您認(rèn)為哪一項(xiàng)戰(zhàn)略更適合中國(guó)市場(chǎng)?
劉智:寶馬集團(tuán)剛推出新的第一戰(zhàn)略,戰(zhàn)略中的很多元素不僅是契合中國(guó)市場(chǎng),而且能夠助推中國(guó)市場(chǎng)成為全球市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
比如說我們提出的智能互聯(lián)概念。中國(guó)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)和消費(fèi)潮流已經(jīng)領(lǐng)先美國(guó)5年以上,領(lǐng)先歐洲10年以上,所以中國(guó)在智能互聯(lián)方面的成就會(huì)奠定寶馬全球在這方面的基礎(chǔ)。
再比如在新能源方面。中國(guó)政府強(qiáng)調(diào),到2020年新能源車要達(dá)到500萬輛。寶馬的新能源品牌BMW i有豐富的產(chǎn)品線,包括純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力車型,并涵蓋了緊湊型到大型豪華轎車及轎車到SUV。所以在新能源的領(lǐng)域,寶馬會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。
從很多角度來講,我們的戰(zhàn)略的決定因素都是在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的。
問:M品牌越來越強(qiáng)大,今年推出了幾款新車型,產(chǎn)品線已經(jīng)非常豐富。您怎樣看待M品牌的成功對(duì)寶馬的作用?
劉智:M是BMW的精髓。對(duì)M品牌的推廣,我們希望能夠提升BMW品牌的美譽(yù)度,進(jìn)一步銳化BMW品牌的形象。
我們推出的M車型涵蓋了很多細(xì)分市場(chǎng),我們努力推廣M文化,并通過這樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)能夠讓更多的客戶親身體驗(yàn)到M帶來的極致駕駛樂趣。這一系列的活動(dòng),不光只是推廣M品牌,提升銷量,最主要的是通過M品牌來進(jìn)一步差異化寶馬品牌的特質(zhì),讓更多的消費(fèi)群體能夠接觸到寶馬品牌,最終會(huì)成為我們的用戶。
問:M車型的消費(fèi)群體已經(jīng)被激活,但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在發(fā)力,我想問一下寶馬將通過怎樣的方式鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?
劉智:M的產(chǎn)品布局是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。在金字塔的最頂端是M車型,最多達(dá)80%的零部件為M專屬或者重新開發(fā)與設(shè)計(jì),所有的M車型都是在德國(guó)紐伯格林賽道上經(jīng)過完調(diào)校以后才投放到市場(chǎng)。金字塔中部是M運(yùn)動(dòng)性能車型,這一類車型介于M車型和BMW車型之間,經(jīng)過了發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤的調(diào)校。金字塔底部是M運(yùn)動(dòng)套件車型,在外觀和內(nèi)飾配件上更運(yùn)動(dòng)化,包括一些M的專屬漆面顏色、輪轂、空氣動(dòng)力學(xué)的套件,包括M方向盤M運(yùn)動(dòng)座椅等等。
舉一個(gè)通俗的例子。如果您是愛好運(yùn)動(dòng)的人,穿上一些運(yùn)動(dòng)裝備后,您就像M運(yùn)動(dòng)套件車型;如果您還參加半專業(yè)的訓(xùn)練,進(jìn)一步提高自己的運(yùn)動(dòng)能力,您就像M運(yùn)動(dòng)性能車型;如果您再參加比賽,拿到了省級(jí)、全國(guó)甚至奧運(yùn)冠軍,那您就像M的車型。
我們相信,通過豐富的產(chǎn)品配制,將進(jìn)一步擴(kuò)大客戶集群。有個(gè)性化需求的消費(fèi)者都能在M品牌找到一款適合他的車型。所以我們也非常有信心,通過這樣的品牌架構(gòu),來進(jìn)一步滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。
問:寶馬經(jīng)銷商的盈利情況怎么樣?
劉智:應(yīng)該說這是一個(gè)行業(yè)性話題。隨著中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的不斷成熟以及我們不斷強(qiáng)化自己的實(shí)力,廠商給予經(jīng)銷商更多的支持配合后最終才能達(dá)到一個(gè)具有抗風(fēng)險(xiǎn)性的穩(wěn)定的運(yùn)作態(tài)勢(shì)。就今年上半年的情況而言,我們對(duì)整體的經(jīng)銷商盈利水平還是表示滿意的。我們對(duì)比了去年的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)今年不管是在新車毛利,還是其他業(yè)務(wù)板塊,尤其是在售后、二手車、金融保險(xiǎn)等等幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊,跟去年相比都有了明顯的進(jìn)步。目前寶馬的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是非常健康的。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷成熟,經(jīng)銷商也在不斷適應(yīng)市場(chǎng)的環(huán)境來改變他們運(yùn)營(yíng)的方式。從廠家的角度來講,我們也不斷調(diào)整新車的供求關(guān)系,調(diào)整車型的配比,調(diào)整商務(wù)政策。綜合下來,應(yīng)該說目前寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),處于一個(gè)非常健康的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
問:目前寶馬進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車的銷量占比情況是怎樣的?
劉智:目前寶馬進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車的銷量占比差不多是1:2的關(guān)系。在幾大豪華車品牌里面,就進(jìn)口車的銷量來講,寶馬應(yīng)該是最大的。我們對(duì)目前的狀況還是滿意的。因?yàn)檫@本身就是在我們的商業(yè)計(jì)劃內(nèi)。
至于將來,我們覺得任何一個(gè)豪華品牌要在全球取得成功,必須在中國(guó)取得成功,在中國(guó)取得成功,國(guó)產(chǎn)化是必須的道路。所以寶馬集團(tuán)會(huì)繼續(xù)加大對(duì)國(guó)產(chǎn)車型的投入。我們?cè)谏蜿?yáng)有兩個(gè)整車廠和一個(gè)全新的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠,還有一個(gè)自己的研發(fā)中心。有超過500名的本地工程師在這個(gè)研發(fā)中心工作。不久前我們宣布了華晨寶馬的第五款國(guó)產(chǎn)車型1系運(yùn)動(dòng)轎車。我們將會(huì)把最好的產(chǎn)品和技術(shù)第一時(shí)間引入到中國(guó)市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講,國(guó)產(chǎn)車型的占比會(huì)越來越高。
問:您能不能告訴我們,去年M品牌在全球和中國(guó)的銷量大概是多少?今年9款車型都引入中國(guó)市場(chǎng),是否有一個(gè)大的提升?
劉智:2015年M在全球市場(chǎng)的銷量全年同比增長(zhǎng)將近40%。在中國(guó)市場(chǎng),今年上半年實(shí)現(xiàn)了同比強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)。最主要的目的還是通過M品牌來進(jìn)一步銳化寶馬的品牌形象。沒有什么比今天這樣客戶親自開上M的車在賽道里體驗(yàn)最純粹的駕駛樂趣的體驗(yàn)營(yíng)銷方式更能喚起大家內(nèi)心的激情了。
問:寶馬在國(guó)內(nèi)賽車運(yùn)動(dòng)方面有什么參與計(jì)劃嗎?
劉智:寶馬在賽車方面有著悠久和輝煌的歷史。在中國(guó)市場(chǎng),我們不排除在將來把一些賽事引入到中國(guó),或者在中國(guó)創(chuàng)辦自己的一些比賽的可能性。
但是在短期,我覺得純粹賽車運(yùn)動(dòng)的受眾群體會(huì)更小一些。我們還是希望通過車型的推出吸引更多的消費(fèi)者,也就是金字塔塔基的層面推出更多產(chǎn)品,滿足更多消費(fèi)者心理訴求。
問:咱們BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車,在國(guó)內(nèi)上市時(shí)間方便透露一下嗎?
劉智:這個(gè)上市時(shí)間應(yīng)該說在不久的將來,不會(huì)讓大家等太久。產(chǎn)地是沈陽(yáng),這個(gè)車是專門為中國(guó)市場(chǎng)投身訂做,針對(duì)的是一群獨(dú)立的、更加年輕的目標(biāo)群體。
問:您如何看待中國(guó)經(jīng)濟(jì)和高檔車市場(chǎng)的整體發(fā)展情況?
劉智:其實(shí)大家也都知道,總體中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新常態(tài),就是從高速增長(zhǎng)進(jìn)入一個(gè)健康可持續(xù)性的增長(zhǎng)。但是隨著經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的緩慢發(fā)展,每一個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng),都是一個(gè)不容小覷的數(shù)量。把這個(gè)比喻放到豪華車的這個(gè)領(lǐng)域上,我們所存在這個(gè)行業(yè),應(yīng)該不會(huì)有前幾年爆發(fā)性的增長(zhǎng),但我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)會(huì)以一個(gè)比較穩(wěn)定健康的可持續(xù)的態(tài)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展,就寶馬而言,我們也在不斷跟我們的合作伙伴一起調(diào)整和適應(yīng)這樣的趨勢(shì)。我們經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)多元化并不唯一依賴于銷售,而是把新車、二手車,技術(shù)保險(xiǎn),國(guó)際式售后服務(wù)一起發(fā)展,我們叫利潤(rùn)四驅(qū),使得我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)健康和良性的發(fā)展。
問:寶馬現(xiàn)在在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的拓展上,節(jié)奏是不是放緩了一些?
劉智:我們?cè)诮?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上在穩(wěn)健進(jìn)行拓展,我們內(nèi)部的計(jì)劃是一步一個(gè)腳印往前走。從絕對(duì)速度來講,或者是從增幅來講,因?yàn)榛鶖?shù)變的越來越大,所以這個(gè)百分比是越來越低的,這是很正常的。目前,我們?nèi)珖?guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)超過了五百家,覆蓋了全國(guó)所有的省市自治區(qū),尤其百分之五六十的網(wǎng)點(diǎn)都集中在三四五線城市,覆蓋了很多中小城市。這樣的網(wǎng)絡(luò)布局能夠接觸到更多的消費(fèi)群體。在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展策略方面,我們會(huì)更加看重網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成形式,并不只關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量。所謂的形式就是像城市快修店、售后維修中心、維修工廠等等一系列的體系的概念。主要目的是增加服務(wù)的便利性,讓消費(fèi)者能夠更方便的體驗(yàn)寶馬的產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)于經(jīng)銷商來講,也是進(jìn)一步降低他們的投資和初期的成本,讓他們有一個(gè)非常健康良性的發(fā)展。
問:在銷售渠道上,M車型的經(jīng)銷商是不是得經(jīng)過篩選,不是所有經(jīng)銷商都可以賣M車型?
劉智:M車型的經(jīng)銷商是在既有的寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)里面甄選出來的。我們會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度,讓更多的客戶能夠有機(jī)會(huì)來切實(shí)的體驗(yàn)M這個(gè)品牌的產(chǎn)品和文化。
問:談一談1系運(yùn)動(dòng)轎車所針對(duì)的緊湊型細(xì)分市場(chǎng),您對(duì)其市場(chǎng)前景是怎么看的?
劉智:寶馬的中國(guó)車主的平均年齡在35歲,而且還有往下走的趨勢(shì)。這款車型是基于BMW全球平臺(tái)設(shè)計(jì)和研發(fā),專門為中國(guó)市場(chǎng)打造的,而且只在中國(guó)銷售。關(guān)于這款車型進(jìn)一步的信息我們陸續(xù)再跟大家分享。