[騰訊汽車原創(chuàng)報道 翁羽亭] 6月30日，J.D. Power公布了2016年（SSI）中國汽車銷售滿意度研究。報告指出，盡管中國汽車市場的新車折扣越來越高，但消費者的滿意度卻越來越低。

對此，J.D. Power汽車零售事業(yè)部總經(jīng)理姜忠軍在接受騰訊汽車專訪時解釋：“雖然4s店在某些硬件流程上已經(jīng)有所提升，但仍然沒有跟上中國消費者期望值變化的速度。”去年，J.D. Power重新設(shè)計了滿意度問卷，在打分體制中新增了“超乎想象的體驗”這一維度，旨在適應(yīng)消費者不斷上漲的期望值。

加之行業(yè)競爭逐年激烈，各個4s店都面臨著銷量和運營的壓力，行業(yè)的注意力發(fā)生了偏轉(zhuǎn)，相對來說在用戶體驗上的投入和關(guān)注度就減少了?！巴昴軌蜃龅降囊恍┲笜?biāo)，比如說售后反饋調(diào)查等，在今年都降低了要求。”姜忠軍舉例道。

在他看來，鑒于消費者在其他領(lǐng)域的消費經(jīng)驗，當(dāng)他走進一個4s店的時候，往往帶著一定的期待值。而降價促銷不僅讓4s店更無暇顧及消費者的第一感受，也讓經(jīng)銷商滿意度和盈利下降。對于單一品牌甚至整個行業(yè)來說，一味地降價都不是“長久之計”。

由上圖可見，無論豪華車還是主流車，單車銷售折扣逐年增高。其中，豪華車市場每輛新車的平均折扣從2014年的17,108元增加到33,468元；主流車市場新車平均折扣從2014年的7,316元增加到9,303元。

當(dāng)?shù)蛢r逐漸“步出”消費者的主要考慮因素時，產(chǎn)品性能對于購車的影響就越加突出。2016年，“車輛性能”成為了車主購車最重要的三個原因之一。其中，豪華品牌的消費者對于性能的需求明顯高于主流品牌，在購車因素中占比14%，主流品牌為10%。例如汽車發(fā)動機技術(shù)類型、發(fā)動機動力指標(biāo)和驅(qū)動形式等方面，都是消費關(guān)注的重點。

J.D. Power全球零售體驗副總裁（參配、圖片、詢價）Charles Mills認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得汽車相關(guān)信息更加“透明”，消費者在進店之前都做足了功課。借助網(wǎng)絡(luò)或者親友的推薦的渠道，使得車輛本身突出的性能得到了傳播，客戶的進店前流失率大大減少。4s店無需通過降價的刺激，更加充分地把握好消費者進店體驗的各個細(xì)節(jié)。

姜忠軍表示，如果銷售人員能夠獲得更多的授權(quán)，消費者便能在消費中獲得更大的驚喜。在2010年之前，10分鐘的試駕就能讓消費者滿意，但現(xiàn)在人們更希望體驗?zāi)軌蚓S持在40分鐘左右，提供不同的試駕路徑。諸如特殊的交車儀式這樣的細(xì)節(jié)，也能讓消費者感到欣喜。

“購買前的甄選我認(rèn)為都屬于理性行為，而最終確定的那刻一定是感性的。要么是車輛的某個性能征服了消費者，要么被店內(nèi)的某個銷售環(huán)節(jié)所打動。”姜忠軍說。