作為法國乃至歐洲領(lǐng)先的葡萄酒企業(yè)，卡思黛樂同樣也是最早涉足中國葡萄酒市場的“先行者”之一。截至今年，卡思黛樂的中國事業(yè)走過了整整20個(gè)年頭，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前中國進(jìn)口葡萄酒市場的權(quán)重參與者。
對(duì)于廣大葡萄酒經(jīng)銷商來說，“CASTEL卡思黛樂”就像是一塊“金字招牌”，多年來一直擁有著特殊的號(hào)召力和吸引力。那么，卡思黛樂當(dāng)前的經(jīng)銷合作體系究竟是如何布局的?卡思黛樂為廣大經(jīng)銷伙伴提供了哪些類型的合作機(jī)會(huì)?卡思黛樂又是如何看待中國進(jìn)口葡萄酒市場流通渠道未來的演變趨勢?
帶著這些問題，在歲末盤點(diǎn)之際，我們采訪了卡思黛樂亞太區(qū)總裁兼中國區(qū)總裁畢杜維先生，以下是我們對(duì)畢總的采訪實(shí)錄。
1、 經(jīng)過10多年的發(fā)展變遷之后，卡思黛樂在中國市場上建立起了一個(gè)龐大、成功并且引人注目的經(jīng)銷合作體系。當(dāng)前這個(gè)合作體系包括哪些部分、又是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的呢?
卡思黛樂早在上世紀(jì)末的1998年進(jìn)入中國市場，并且從2006年開始從事原瓶進(jìn)口法國葡萄酒業(yè)務(wù)，由此我們逐漸建立起了面向中國進(jìn)口葡萄酒市場廣大經(jīng)銷的服務(wù)與合作體系。目前，這個(gè)體系主要包括了三種有所區(qū)別的合作模式，目前都得到了良好的發(fā)展。
第一種是一直以來的全國大經(jīng)銷商模式，第二種是目前專屬于“卡思黛樂家族”品牌的分省招商模式，第三種則是基于卡思黛樂精品酒產(chǎn)品而實(shí)施的“直營經(jīng)銷”模式。
2、能否詳細(xì)介紹一下這三種模式各自的特點(diǎn)和區(qū)別?
這三種模式分別適用于不同類型的品牌和產(chǎn)品，這是最明顯的區(qū)別;也正因如此，每種模式所側(cè)重服務(wù)的經(jīng)銷商群體也有所不同。
第一種“全國大經(jīng)銷商”模式，我們的大經(jīng)銷商在全國范圍內(nèi)擁有某個(gè)重要品牌的代理經(jīng)營權(quán)，而這些產(chǎn)品品牌有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是在品牌口碑、品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品線布局等方面都處于強(qiáng)勢主流地位，有發(fā)展成為市場主流品牌的實(shí)力和底氣。
典型的例子如“瑪茜”、“卡柏萊”，分別是法國本土零售市場銷量“數(shù)一數(shù)二”等級(jí)的“國民酒”品牌。而在各自的經(jīng)銷商，建發(fā)酒業(yè)和寶真酒業(yè)，這兩家行業(yè)巨頭持續(xù)多年的成功開發(fā)與運(yùn)營之下，這兩個(gè)品牌目前都在中國市場上建立起了強(qiáng)大的號(hào)召力，各自擁有數(shù)以百萬計(jì)的忠實(shí)消費(fèi)者。
第二種是分省招商模式，目前只適用于“卡思黛樂家族”這一品牌。這是我們在經(jīng)銷服務(wù)方式領(lǐng)域的一項(xiàng)成功的創(chuàng)新嘗試，這個(gè)模式的最大特點(diǎn)在于三級(jí)渠道商的內(nèi)部分工與合作。其中，省級(jí)經(jīng)銷商在我們直接的市場指導(dǎo)下，在全省范圍內(nèi)開展品牌推廣傳播;縣級(jí)分銷商擔(dān)負(fù)倉儲(chǔ)和物流職責(zé);而零售終端只需要專注于最擅長的消費(fèi)者溝通工作。
這種模式一方面建立了相對(duì)扁平的渠道層級(jí)管理，另一方面也使得身處上下游的不同類型渠道商都能夠揚(yáng)長避短，避免在品牌營銷方面出現(xiàn)重復(fù)投資、疊床架屋的現(xiàn)象。目前，部分省份仍在招商，有興趣的經(jīng)銷商朋友可以關(guān)注。
第三種“直營經(jīng)銷”模式，目前適用于卡思黛樂精品酒系列產(chǎn)品，其中主要包括了列級(jí)莊、酒莊酒和來自勃艮第產(chǎn)區(qū)的帕緹亞系列產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品有著鮮明的特征和明顯的差異化風(fēng)格。
這些產(chǎn)品可能不一定適合做成全國范圍內(nèi)的、大眾化的主流品牌，例如列級(jí)莊和酒莊酒就受到產(chǎn)量和配額的先天限制;但在某些特定的渠道類型或者區(qū)域市場里，在擁有核心資源的經(jīng)銷伙伴運(yùn)營下，這些走精品路線的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造可觀的商業(yè)價(jià)值和品牌效應(yīng)。目前這一類型的經(jīng)銷伙伴由卡思黛樂酒業(yè)(中國)有限公司提供直接服務(wù)。
3、這三種模式在整個(gè)體系中分別占據(jù)什么樣的地位?
顧名思義，“全國大經(jīng)銷商”模式目前仍然是卡思黛樂在中國市場的主要運(yùn)營模式。
“分省招商”和“直營經(jīng)銷”是我們近年來因應(yīng)市場變化而采取的創(chuàng)新，我們很看重這兩種模式未來的發(fā)展前景。與此同時(shí)，在這些創(chuàng)新模式里所積累的品牌營銷與渠道服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我們持續(xù)改善與“全國大經(jīng)銷商”伙伴們的合作方式，也是大有助益的。
所以在三種模式之間，既存在以“全國大經(jīng)銷商”為主，另兩種模式為輔的客觀布局，也已經(jīng)開始呈現(xiàn)出良好的互補(bǔ)性。
4、卡思黛樂現(xiàn)在是否還在持續(xù)擴(kuò)充經(jīng)銷合作體系?卡思黛樂在選擇合作伙伴時(shí)有哪些標(biāo)準(zhǔn)和要求?
是的，我們一直在努力發(fā)展完善這套經(jīng)銷合作體系。目前我們的三種渠道合作模式都在持續(xù)開展對(duì)外招商工作。
至于選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，概括起來只有一句話：我們希望每一個(gè)合作伙伴都具備開展品牌運(yùn)營的充裕實(shí)力和堅(jiān)定意愿。
近年來，卡思黛樂同步推行三種不同的合作模式，主要的目的就是為盡可能廣泛的經(jīng)銷商群體提供直接服務(wù)。而這三種模式所接觸到的經(jīng)銷商伙伴，在掌握的人力、財(cái)力乃至經(jīng)營方式上都有著很大的差別，這是很正常的現(xiàn)象。
但卡思黛樂所希望倡導(dǎo)的合作愿景，是以品牌化運(yùn)營為基礎(chǔ)。無論經(jīng)銷商伙伴的規(guī)模是大還是小，是做全國市場還是專注于區(qū)域市場，是兼顧多種渠道類型還是推行渠道特化，我們都希望經(jīng)銷商伙伴們至少能在自身優(yōu)勢領(lǐng)域里堅(jiān)定不移地推廣品牌，建設(shè)口碑。我們相信，這才是中國進(jìn)口葡萄酒市場正確的立身之道。
基于這樣的信念，我們有一套比較成熟的方法，來評(píng)估與潛在經(jīng)銷伙伴的合作前景。我們會(huì)綜合考察渠道商的企業(yè)實(shí)力、團(tuán)隊(duì)能力，以及是否有成功的酒類品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等等，在這樣的基礎(chǔ)上為有意向的經(jīng)銷伙伴提出切實(shí)合理的合作方案。
5、在品牌化運(yùn)營方面，卡思黛樂能為經(jīng)銷商合作伙伴提供哪些具體的支持和回饋?
卡思黛樂目前正在逐步提升自身在終端渠道領(lǐng)域的“參與度”和“存在感”，在品牌營銷領(lǐng)域里發(fā)揮越來越多的主導(dǎo)作用，為經(jīng)銷商伙伴們提供更多的利益和便利，使品牌力真正作用到終端市場，成為業(yè)績提升的保障。
第一，卡思黛樂會(huì)對(duì)所有旗下品牌的“基礎(chǔ)優(yōu)勢”負(fù)全面責(zé)任，這里所說的“基礎(chǔ)優(yōu)勢”既包括優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，也包括真切翔實(shí)的品牌形象資產(chǎn)。眾所周知，“品牌力”與“產(chǎn)品力”是卡思黛樂多年來廣為人知的核心優(yōu)勢，也是卡思黛樂前后引入中國市場的一系列品牌擁有的共同特點(diǎn)。
例如此前我們已經(jīng)提到過瑪茜和卡柏萊等重要品牌，它們在以法國本土為代表的標(biāo)桿性國際市場上占據(jù)著公開而毋庸置疑的銷量和口碑優(yōu)勢;例如作為我們企業(yè)和創(chuàng)始人家族旗下基石品牌的“卡思黛樂家族”品牌，已經(jīng)成為在全球范圍內(nèi)彰示法國葡萄酒典型特征的標(biāo)志性產(chǎn)品;至于以佰師桅龍船酒莊為代表的精品酒產(chǎn)品線，普遍擁有著獨(dú)特而難以復(fù)制或臨摹的品牌號(hào)召力，從而構(gòu)成了卡思黛樂旗下各品牌的核心競爭能力。
與此同時(shí)，我們也在不斷做出努力，持續(xù)供給、擴(kuò)充和升級(jí)這些品牌所擁有的有形或無形資產(chǎn)。許多朋友可能都注意到，卡思黛樂已經(jīng)連續(xù)6年贊助浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽，這兩年我們都是以“卡思黛樂家族”品牌，而不是以企業(yè)的名義來開展的合作，從而把這項(xiàng)經(jīng)營已久的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)注入到“家族牌”的營銷推廣矩陣之中。此外今年11月，我們剛剛在香港舉辦了首屆卡思黛樂酒莊酒聯(lián)盟亞太區(qū)侍酒師新星杯賽事，這項(xiàng)賽事也是一項(xiàng)在全球范圍內(nèi)推廣卡思黛樂酒莊酒聯(lián)盟成員品牌計(jì)劃的重要組成部分。
基于目前卡思黛樂在法國葡萄酒上游優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)領(lǐng)域的供給能力，我們有能力也有底氣將卡思黛樂旗下各品牌的“品牌力”和“產(chǎn)品力”領(lǐng)域里的優(yōu)勢長期穩(wěn)固地保持下去。
第二，卡思黛樂一直在為經(jīng)銷合作伙伴的品牌化運(yùn)營提供官方性質(zhì)的、專業(yè)化的支持。這包括為合作伙伴舉辦品牌上市發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)和答謝會(huì)等專業(yè)活動(dòng)，乃至為合作伙伴的市場團(tuán)隊(duì)提供葡萄酒專業(yè)培訓(xùn)等細(xì)致的工作內(nèi)容。
在過去幾年的春季糖酒會(huì)，卡思黛樂連續(xù)幾年以“葡萄酒快閃吧”為主題，成功的推廣了葡萄酒品牌和文化，建立了“供應(yīng)商搭臺(tái)，經(jīng)銷商演奏”的聯(lián)合推廣模式。
另一方面，今年又是卡思黛樂中國事業(yè)的20周年，我們秉持這一主題，為各大品牌的經(jīng)銷商組織了上百場客戶答謝兼品牌推廣活動(dòng)，有力支援了全國經(jīng)銷商的市場拓展努力。同時(shí)也為我們“卡思黛樂家族”的經(jīng)銷商合作伙伴們舉辦了數(shù)十場專業(yè)的葡萄酒培訓(xùn)品鑒會(huì)。還有我們?yōu)榱烁玫耐茝V我們的精品酒業(yè)務(wù)，我們深入消費(fèi)群中，為這部分的消費(fèi)團(tuán)購客戶提供不定時(shí)的品鑒晚宴活動(dòng)。
第三，卡思黛樂一直在提供“真金白銀”的品牌聯(lián)合推廣計(jì)劃，即便對(duì)于經(jīng)銷伙伴自行主導(dǎo)的品牌推廣行動(dòng)，我們也愿意提供專項(xiàng)配套的資金和推廣資源支持。
這里我可以舉兩個(gè)典型的例子。第一個(gè)例子是我們與建發(fā)酒業(yè)聯(lián)手對(duì)瑪茜品牌的專題推廣計(jì)劃，由卡思黛樂直接在福建省范圍內(nèi)12個(gè)高鐵站點(diǎn)投放了瑪茜品牌的主題廣告，提高消費(fèi)者對(duì)瑪茜品牌的認(rèn)知;第二個(gè)例子則是我們深入支持寶真酒業(yè)的大單品戰(zhàn)略，為卡柏萊品牌在山東市場量身打造4000個(gè)展示專柜。
類似這些不同類型的聯(lián)合推廣活動(dòng)，我們還可以開列出一長串的成功案例名單。一直以來我們都樂于扶持經(jīng)銷伙伴所制訂的，具有前瞻性和可行性的任何一種品牌營銷計(jì)劃。
