“沒(méi)有一張照片不是企劃部P出來(lái)的，卻被冠以真實(shí)案例。日記的文案潤(rùn)色，連續(xù)劇故事般的編輯!那是小說(shuō)家的出品! ”
近日，在某電商巨頭品類(lèi)日醫(yī)美專(zhuān)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，醫(yī)美行業(yè)知名專(zhuān)家郭樹(shù)忠教授面對(duì)資本電商強(qiáng)勢(shì)入駐的姿態(tài)直接發(fā)問(wèn)：歡迎電商巨頭進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)，但電商平臺(tái)與其他醫(yī)美第三方平臺(tái)的定位區(qū)別在哪里?作為電商巨頭，如何去鑒別醫(yī)生?
郭樹(shù)忠教授的“耿直之問(wèn)”，可以說(shuō)是深中肯綮。在由行業(yè)資本、商業(yè)模式打造和醫(yī)療技術(shù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)則、求美群體等多重元素交織構(gòu)成的醫(yī)美市場(chǎng)，“醫(yī)療技術(shù)”的核心地位牢不可破。“真醫(yī)生誰(shuí)來(lái)鑒別，好醫(yī)生如何脫穎而出”，不僅是醫(yī)美市場(chǎng)走向理性規(guī)范的必然要求，更是整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的終極之問(wèn)。
巨頭頻頻布局，資本博弈進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代
事實(shí)上，在“顏值經(jīng)濟(jì)”日益火爆的當(dāng)下，求美已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)新興的消費(fèi)時(shí)尚。求美已經(jīng)成為剛需，已經(jīng)在很大程度上成為普遍的行業(yè)共識(shí)。與此相伴生的是一個(gè)日漸崛起、發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越迅猛的巨大市場(chǎng)。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，醫(yī)療美容行業(yè)繼房地產(chǎn)、汽車(chē)、電子通信、旅游之后的第五大消費(fèi)熱點(diǎn)，醫(yī)療美容行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為嶄新的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。
前景廣闊，錢(qián)景自然也十分看好。即使在資本市場(chǎng)漸冷、項(xiàng)目投資漸趨向理性的當(dāng)下，千萬(wàn)級(jí)美元規(guī)模的融資，在醫(yī)美市場(chǎng)依然司空見(jiàn)慣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2016年，數(shù)千萬(wàn)級(jí)美元的行業(yè)融資便高達(dá)二十余樁。資本入局，正攪動(dòng)行業(yè)爆炸式增長(zhǎng)。
更加值得注意的是，在產(chǎn)業(yè)布局上，被視作風(fēng)向標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的BAT，非常青睞醫(yī)美項(xiàng)目。醫(yī)美板塊是三大巨頭在移動(dòng)醫(yī)療板塊被視作最具造血功能的明星項(xiàng)目。因而，無(wú)論是在資本投入的規(guī)模還是流量方面便利，科技巨頭的入局，都將對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。而無(wú)論是阿里還是騰訊，其旨在通過(guò)流量數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建社區(qū)的醫(yī)美之路，自然不僅僅是在這一巨大的市場(chǎng)分一杯羹，“定規(guī)則，成就霸業(yè)”才是這些電商巨頭的目的所在。
但事實(shí)上，資本的強(qiáng)勢(shì)介入，毫無(wú)疑問(wèn)開(kāi)啟醫(yī)美燒錢(qián)模式的“潘多拉魔盒”。整個(gè)行業(yè)不僅沒(méi)有預(yù)期當(dāng)中的平穩(wěn)增長(zhǎng)。頻頻開(kāi)打的價(jià)格大戰(zhàn)，日益高企的獲客成本，讓幾乎所有行業(yè)企業(yè)陷入“低價(jià)”的慘烈搏殺中。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，“目前，醫(yī)美獲客成本已經(jīng)在5000元以上，醫(yī)美機(jī)構(gòu)淪為為流量打工的尷尬現(xiàn)實(shí)，讓很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)流量望之生畏。”權(quán)威調(diào)查表明，目前市場(chǎng)一半以上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)處于虧損狀態(tài)。
資本的強(qiáng)勢(shì)入駐，不僅沒(méi)有促進(jìn)行業(yè)規(guī)范的形成，反而使得求美者、醫(yī)美機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出客單件高、純利潤(rùn)薄的難堪境地。資本博弈上半場(chǎng)，或許并非是整肅市場(chǎng)的靈丹妙藥。熱錢(qián)的大量涌入，從一個(gè)側(cè)面也攤薄了優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源。作為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)核心的醫(yī)生，其培養(yǎng)過(guò)程并不會(huì)因資本涌入而縮短。因?yàn)闄C(jī)構(gòu)的不斷膨脹，越來(lái)越多的“小白”甚至于“黑醫(yī)生”“假醫(yī)生”也紛紛涌入：醫(yī)生問(wèn)題一直是懸在醫(yī)美行業(yè)頭上的達(dá)摩克里斯之劍。
在醫(yī)美醫(yī)療事故頻發(fā)的當(dāng)下，正規(guī)機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)醫(yī)生反而成為背鍋俠，這不能不說(shuō)是無(wú)奈的尷尬。無(wú)論是流量巨頭，還是資本，因?yàn)樾袠I(yè)沉淀的缺乏，可以說(shuō)優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源的匱乏是制約其成長(zhǎng)的瓶頸所在。如果不能打通醫(yī)生資源，資本布局難以重建行業(yè)秩序。
三方平臺(tái)失守，流量賣(mài)家推薦醫(yī)生可靠?
毋庸諱言，醫(yī)美行業(yè)的核心在于從業(yè)者的技術(shù)水準(zhǔn)。在醫(yī)美行業(yè)，最被看好，也最接近醫(yī)療本質(zhì)的機(jī)構(gòu)一定源自名醫(yī)創(chuàng)業(yè)的探索與嘗試。在多點(diǎn)執(zhí)業(yè)以及醫(yī)美創(chuàng)業(yè)浪潮的沖擊下，越來(lái)越多的優(yōu)秀醫(yī)生，進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)。
但是，非市場(chǎng)出身的醫(yī)生，很難有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。在眾聲喧嘩的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，酒香也怕巷子深，恰恰是很多優(yōu)秀醫(yī)生創(chuàng)業(yè)最大的痛點(diǎn)。依托于流量獲客的互聯(lián)網(wǎng)渠道，成本已經(jīng)從最初的20元暴漲至五六千元。而新媒體布局下，靠批量“低價(jià)單”為特點(diǎn)引流的第三方平臺(tái)，也往往只是讓醫(yī)生賠本賺吆喝。
在醫(yī)美行業(yè)耕耘多年，并投身名醫(yī)創(chuàng)業(yè)大潮的周紹龍博士對(duì)此頗有感觸：很多三方平臺(tái)實(shí)際上依然走的是百度的老路，不少平臺(tái)入場(chǎng)費(fèi)、競(jìng)價(jià)賣(mài)廣告依然沿用的百度競(jìng)價(jià)的邏輯;而以低價(jià)單著稱(chēng)的一些平臺(tái)，更是攜流量以自重，需要醫(yī)生賠本參與的商業(yè)模式讓真正有水平的醫(yī)生很難對(duì)其感冒。無(wú)法與高水平的醫(yī)生實(shí)現(xiàn)共贏，這在價(jià)值觀上出現(xiàn)了問(wèn)題。
盡管平臺(tái)在進(jìn)行宣傳時(shí)，往往會(huì)打著為求美者推薦名醫(yī)的幌子。但實(shí)際上，對(duì)于已經(jīng)跌破成本價(jià)的低價(jià)單，高水平的醫(yī)生很少愿意主刀。“投入和產(chǎn)出不成正比，沒(méi)有必要嘛!”一位不愿意透露姓名的醫(yī)生表示，“低價(jià)模式本質(zhì)是對(duì)醫(yī)生的盤(pán)剝，選擇做低價(jià)單的醫(yī)生通常都不會(huì)是水平特別高的醫(yī)生。”
作為第三方平臺(tái)，其在給求美者推薦醫(yī)生時(shí)，往往會(huì)有自己的審核機(jī)制。平臺(tái)在合作之前，往往會(huì)審核醫(yī)生資質(zhì)、考察醫(yī)院環(huán)境。其通過(guò)嚴(yán)格的考核機(jī)制，為求美者建立第一道防波堤。但事實(shí)上，由于監(jiān)管的缺位，第三方平臺(tái)卻往往沒(méi)有自律意識(shí)。尤其是在涉及低價(jià)單時(shí)，其往往會(huì)“以醫(yī)生的名義作假，以客戶(hù)的名義作假”。
周紹龍認(rèn)為，現(xiàn)在的第三方營(yíng)銷(xiāo)，需要的都是案例案例，我們做模特演員和公眾人物的，沒(méi)有那么多案例，這樣的第三方忽略了顧客隱私，每一張圖片都是P的不成樣子去呈現(xiàn)。極度的夸張或者吸引眼球可能才會(huì)有賣(mài)點(diǎn)。
這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是，顧客選擇機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，很大程度上都被第三方機(jī)構(gòu)誤導(dǎo)了。因?yàn)闆](méi)有一張照片不是企劃部P出來(lái)的，卻被冠以真實(shí)案例。日記的文案潤(rùn)色，連續(xù)劇故事般的編輯!那是小說(shuō)家的出品，而不是客戶(hù)。背離真實(shí)，弄虛作假，第三方平臺(tái)不僅沒(méi)有起到守望者的作用，反而讓求美者與優(yōu)質(zhì)醫(yī)生之間的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。
優(yōu)秀醫(yī)生如何能脫穎而出?構(gòu)建共贏體系是關(guān)鍵
實(shí)踐證明，任何脫離醫(yī)療本質(zhì)、無(wú)法形成與醫(yī)生共贏的商業(yè)模式，都被證明為一條無(wú)法走通的死路。醫(yī)療技術(shù)作為醫(yī)美體系的核心，就決定醫(yī)生主體在這個(gè)市場(chǎng)超然的地位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及被視作命脈的流量，如果脫離醫(yī)生這一核心，都將走向這個(gè)市場(chǎng)的對(duì)立面。
在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，劣幣驅(qū)逐良幣會(huì)成為常態(tài)。要破解這一難題，只有形成機(jī)構(gòu)、第三方平臺(tái)與醫(yī)生三架馬車(chē)共贏的市場(chǎng)體系格局，優(yōu)秀醫(yī)生才有可能脫穎而出。也惟其如此，市場(chǎng)的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，才能進(jìn)行下去。
首先，作為平臺(tái)而言，放棄零和博弈的思維是關(guān)鍵。單方面通過(guò)低價(jià)走量，壓榨醫(yī)生價(jià)值的商業(yè)模式，在邏輯設(shè)計(jì)上已經(jīng)走進(jìn)誤區(qū)。大量?jī)?yōu)秀醫(yī)生的轉(zhuǎn)移和流失，于平臺(tái)而言，是核心價(jià)值的縮水。讓醫(yī)生獲得與其水平相匹配的收入報(bào)酬，是維持市場(chǎng)活力的關(guān)鍵。
其次，構(gòu)建共贏開(kāi)放的合作體系，形成求美者、醫(yī)美機(jī)構(gòu)和第三方的多贏，才能真正讓市場(chǎng)發(fā)揮其試金石的作用。求美者對(duì)于醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)有著切身的體會(huì)。在機(jī)會(huì)均等的情況下，優(yōu)質(zhì)醫(yī)生自然很容易脫穎而出。
第三，強(qiáng)化醫(yī)美協(xié)會(huì)組織的作用，通過(guò)ngo的協(xié)會(huì)組織，來(lái)建立行業(yè)規(guī)范。建立黑名單制度體系，對(duì)存在嚴(yán)重失信失范的個(gè)體組織進(jìn)行備案，并將備案對(duì)社會(huì)公眾開(kāi)放。不再讓優(yōu)秀的醫(yī)生，為黑診所、黑機(jī)構(gòu)背鍋，求美者才能重建對(duì)整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)的信心。
當(dāng)然，讓優(yōu)秀醫(yī)生能夠脫穎而出、讓市場(chǎng)重歸理性并非一日之功。但堅(jiān)守醫(yī)療本質(zhì)這一核心，是醫(yī)美行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵所在。“真醫(yī)生誰(shuí)來(lái)鑒別，好醫(yī)生如何脫穎而出”，需要所有參與者拿出誠(chéng)意共同努力，才能正本清源回歸初心。這是很多優(yōu)秀醫(yī)生的期待，也是所有致力于中國(guó)醫(yī)美行業(yè)向善向好的從業(yè)者的共同心聲。
