1990年7月1日，彼時(shí)被坊間稱為“保定車神”的魏建軍，出任長城汽車工業(yè)公司總經(jīng)理，開啟了這家當(dāng)時(shí)從事汽車改裝業(yè)務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的新時(shí)代。
28年過去，長城汽車已成長為中國SUV市場的領(lǐng)導(dǎo)者，在香港和上海兩地證券市場上市，與德國寶馬集團(tuán)成立合資公司，旗下?lián)碛虚L城、哈弗、WEY、歐拉四大品牌，2017年?duì)I收1011.69億元，總資產(chǎn)1105.47億元。
美國芯片業(yè)巨頭英特爾（Intel）公司教父安迪·格魯夫（Andy Grove），曾著有《只有偏執(zhí)狂才能生存（Only the Paranoid Survive）》一書，揭示他一手將英特爾公司帶上世界巔峰的秘訣所在：“我信奉只有偏執(zhí)狂才能生存。只要涉及企業(yè)管理，我就相信偏執(zhí)萬歲。”
如果我們回顧長城汽車成立28年來的經(jīng)歷，幾乎很容易得出一個(gè)結(jié)論，正是在企業(yè)戰(zhàn)略及管理上的偏執(zhí)狂特質(zhì)，讓魏建軍和他的長城汽車，在這28年時(shí)間里，幾乎所向披靡，成長為SUV市場的領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)現(xiàn)以“低于大眾和通用轎車的價(jià)格（彭博社語）”，為用戶提供高品質(zhì)SUV，滿足了更多人的SUV夢。
“走的人多了，也便成了路”
“其實(shí)地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”這句出自魯迅先生《故鄉(xiāng)》的話，成為長城汽車這家民營企業(yè)在政策與市場的夾縫中獨(dú)辟蹊徑、屢屢突圍，晉身行業(yè)霸主的真實(shí)寫照。
在長城汽車的發(fā)展史上，兩個(gè)中國市場曾經(jīng)的“非主流”品類不可繞過：皮卡、SUV。它們是過去20年中國汽車市場變遷的見證者，更是長城汽車崛起之路的兩大獨(dú)門武器。
1990年接手長城汽車后，魏建軍先是進(jìn)軍農(nóng)用車市場，很快因混亂的市場秩序選擇退出。隨后，長城汽車轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，并再一次遭遇政策限制打擊而退出——作為民營企業(yè)，當(dāng)時(shí)的長城汽車無法獲得轎車生產(chǎn)資質(zhì)。
經(jīng)過幾番騰挪，放眼更長遠(yuǎn)的魏建軍，決定選擇皮卡作為長城汽車的市場突破口。皮卡作為一個(gè)兼具家用和商用雙重用途、實(shí)用性極高的細(xì)分品類，深受美國家庭歡迎，但在當(dāng)時(shí)的中國市場尚是新生事物。
1996年3月5日，長城首款皮卡車“迪爾”從車間下線，憑借6-7萬元富有競爭力的價(jià)格，在中國市場上脫穎而出，2年后成為中國市場上銷量第一的皮卡品牌，并出口到中東市場。20年來，“長城皮卡”一直是中國市場皮卡的代名詞。2017年，長城皮卡在中國市場的占有率達(dá)到29.2%。2018年前5個(gè)月，這一數(shù)字提升到了31%。
然而，皮卡的家、商兩用屬性，使它在中國的城市交通管理中遭到排斥。在中國大部分地區(qū)被限制進(jìn)城，無疑使皮卡這一品類的市場擴(kuò)張失去必要的空間。受制于此，2017年，中國市場皮卡總銷量僅為41.55萬臺，僅占中國汽車市場年總銷量2887.9萬臺的1.44%。
2000年，出國考察歸來的魏建軍，萌生了開拓SUV品類的想法。當(dāng)時(shí)，中國市場SUV的銷量很小，并且都被合資品牌占據(jù)，售價(jià)均為20萬元以上。但SUV在歐美成熟市場的優(yōu)異表現(xiàn)，讓魏建軍堅(jiān)信這是中國市場一個(gè)尚待開拓的藍(lán)海。2002年，長城汽車推出旗下首款SUV賽弗，售價(jià)僅為7-10萬元，價(jià)格不到合資品牌SUV的一半，迅速贏得市場的青睞。
在2017年的一次演講中，魏建軍提到了長城汽車發(fā)展史上的三次關(guān)鍵抉擇：第一次抉擇，選擇一條腿走路，聚焦SUV；第二次抉擇，品牌高端化失利的教訓(xùn)；第三次抉擇，推出中國首個(gè)豪華SUV品牌WEY。
聚焦SUV，是長城汽車發(fā)展史上具有決定性意義的一次選擇，也被認(rèn)為是中國企業(yè)定位實(shí)踐的第一案例。2009年，魏建軍決定接受定位理論創(chuàng)始人艾·里斯（AL Ries）的建議，實(shí)施品類聚焦，聚焦SUV這個(gè)當(dāng)時(shí)在中國市場份額只有5%、然而前景被艾·里斯看好的品類。
近10年過去，長城汽車的銷量，從2008年的7.3萬臺，增長到2017年的107萬臺；營收從2008年的82.11億元，增至2017年的1011.69億元。長城汽車旗下的哈弗和WEY，分別成為中國品牌經(jīng)濟(jì)型SUV和豪華SUV的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在英國品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2018全球最有價(jià)值汽車品牌100強(qiáng)榜單上，哈弗高居位居第16位，超過了法拉利、特斯拉、阿斯頓馬丁、馬自達(dá)等眾多國際品牌。
一個(gè)完美主義者的管理哲學(xué)
河北省保定市朝陽南大街2266號，長城汽車股份有限公司所在地，從公司園區(qū)大門口的接待室，到總部大樓的每一個(gè)辦公室，在醒目的位置，都張貼著長城汽車的廉潔行為規(guī)范，不僅約束員工的廉潔行為，也約束合作伙伴、供應(yīng)商的廉潔行為。“一分錢一支煙也不行”、“私自交易，借也不行”、“一個(gè)小螺絲釘也不行”，清晰地表明了長城汽車管理制度中，對腐敗問題“零容忍”的剛性。
里斯中國總經(jīng)理張?jiān)?，?008年第一次與長城汽車接觸，就發(fā)現(xiàn)，長城企業(yè)的文化“特別罕見”。在長城汽車，隨處可見這種基于完美主義的剛性管理文化的痕跡，員工在廠區(qū)里走路，必須三人一行、兩人一伍；在會議室里搬動椅子，都會雙手輕搬輕放；面對俗稱乙方的合作公司，會斷然拒絕私下見面交流業(yè)務(wù)的請求，因?yàn)?ldquo;公司不允許”。
魏建軍坦承自己是一個(gè)完美主義者，“不論是哪一個(gè)細(xì)節(jié)，只要影響到產(chǎn)品指數(shù)，都會做到極致。”
從華為的“狼性文化”，到長城汽車的“剛性文化”，近些年，幾乎每一個(gè)極具市場競爭力的企業(yè)，都會面臨企業(yè)文化方面的質(zhì)疑和抱怨。
在魏建軍看來，長城汽車的文化并不是苛刻，而是一個(gè)中國企業(yè)通向世界一流的必然選擇，“德國人的文化更剛性，但是并沒有影響創(chuàng)新、影響員工自由。中國的文化本來就存在大面積的社會性腐敗和價(jià)值觀缺失，長城汽車講規(guī)矩，就被說是管理不人性，但沒有這種規(guī)矩和剛性，就沒有今天長城汽車的成績。”
這更應(yīng)被看作是需要高效協(xié)作的現(xiàn)代工業(yè)社會行為模式，與脫胎于農(nóng)業(yè)社會的中國傳統(tǒng)散漫行為模式的沖突。就如管理學(xué)泰斗彼得·德魯克（Peter F. Drucker）在《卓有成效的管理者（The Effective Executive）》中所言：“管理得好的工廠，總是單調(diào)乏味，沒有任何激動人心的事件發(fā)生。”一個(gè)需要數(shù)以萬計(jì)員工全球協(xié)作以達(dá)成目標(biāo)的企業(yè)，或者說組織，必然需要個(gè)體做出必要的自我改變甚至犧牲，以滿足組織高效運(yùn)轉(zhuǎn)所必須的“標(biāo)準(zhǔn)化”需求。
實(shí)際上，在外界看來，正是這種追求完美的嚴(yán)格管理，確保長城汽車具備了快速前行之路上所必須的高執(zhí)行力和高效率，“每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的成功之道。但幾乎每一個(gè)企業(yè)的成功，都會基于嚴(yán)格的內(nèi)部管理?，F(xiàn)代社會的發(fā)展過程，就是一個(gè)規(guī)則被不斷加強(qiáng)的過程。卓越的管理，才是長城汽車最核心的競爭力。”
自主研發(fā)核心技術(shù)，扼住命運(yùn)之喉
進(jìn)入2018年，鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的美國政府制裁中興通訊事件，凸顯了一個(gè)無法掌握核心技術(shù)的企業(yè)的脆弱，即使它的營收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千億元。
魏建軍很早就意識到，一家汽車制造企業(yè)，只有掌握核心技術(shù)，才能真正掌握自身命運(yùn)。2000年6月18日，長城內(nèi)燃機(jī)制造有限公司成立，長城汽車成為首家啟動動力總成自主配套能力建設(shè)的自主品牌。自主研發(fā)能力，自此成為長城汽車十?dāng)?shù)年如一日臥薪嘗膽、不惜代價(jià)構(gòu)建的核心能力。
中國品牌研發(fā)人員占比第一；國內(nèi)規(guī)模第一的整車研發(fā)技術(shù)中心；中國品牌第一個(gè)世界級工廠；中國品牌第一款真正意義上自主研發(fā)的7DCT濕式雙離合變速器；中國品牌第一家跑道最長、配置最全的安全碰撞試驗(yàn)室；中國品牌首家、噴口面積最大的環(huán)境風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室……在技術(shù)領(lǐng)域的一系列“第一”，見證著長城汽車厚重的技術(shù)實(shí)力。
時(shí)至如今，從1.5GDIT直噴增壓發(fā)動機(jī)獲得“中國心”2017年度十佳發(fā)動機(jī)榮譽(yù)，7DCT濕式雙離合變速器獲得“中國汽車評價(jià)研究院”世界十佳變速器榮譽(yù)，到長城汽車成為首家進(jìn)入氫能源委員會的中國車企，并成立中國首家氫能技術(shù)中心，長城汽車已全面掌握一個(gè)國際一流汽車企業(yè)所必須掌握的整車、底盤、動力總成等傳統(tǒng)汽車技術(shù)，和智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛、電動、混動、氫能源等前沿汽車技術(shù)，穩(wěn)穩(wěn)地把握住自己發(fā)展與前行的命運(yùn)之喉。
在魏建軍的腦海里，長城汽車有兩大目標(biāo)：一，SUV由中國第一做到全球第一；二，哈弗和WEY品牌由中國品牌做到全球品牌，趕超日韓品牌，顛覆美國品牌，成為國際汽車行業(yè)的主力軍。
2018年上半年，長城汽車國際市場銷量達(dá)到2.34萬臺，同比增長29%。在俄羅斯、澳大利亞、南非、厄瓜多爾、智利、秘魯、馬來西亞、沙特，長城汽車的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸被國際消費(fèi)者認(rèn)可。
在俄羅斯圖拉州，長城汽車登陸歐洲的橋頭堡，規(guī)劃年產(chǎn)能15萬臺的哈弗工廠將于2019年投產(chǎn)，成為中國品牌第一家海外全工藝整車工廠。
2018年7月，長城汽車和德國寶馬集團(tuán)在中德兩國政府領(lǐng)導(dǎo)見證下，于德國首都柏林簽訂正式合資協(xié)議，以50:50的股比，成立光束汽車有限公司，建立聯(lián)合研發(fā)團(tuán)隊(duì)，攜手開拓正日益蓬勃的全球新能源汽車市場。這家崇尚德式工業(yè)文化的中國品牌，成功與德國品牌聯(lián)姻，共建未來。
魏建軍和長城汽車“偏執(zhí)”的“世界SUV領(lǐng)導(dǎo)者”之夢，已越來越接近真實(shí)。
